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電通安吉斯暑期實習營 即日起正式展開招募
(2018-04-24)為了讓新世代進一步了解行銷傳播產業的最新動態與樣貌,以「創新品牌成功之道(Innovating the ways brands are built)」為願景的電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network),即日起至5月10日(四)止,誠摯地邀請具備敏捷(Agile)、雄心(Ambitious)、開拓(Pioneering)、擔當(Responsible)與合作(Collaborative)等特質,並對行銷傳播產業有熱誠與好奇的新世代,報名加入「2018電通安吉斯集團(台灣)暑期實習營」。 電通安吉斯集團提供客戶創意傳播、媒體與數位等整合行銷及顧問專業諮詢服務。為了協助客戶面對日益複雜的科技變化,與數位轉型(digital transformation)的行銷環境,集團旗下品牌近年來已從過去單一的術業專攻,轉變成以客戶品牌為核心,提供高度整合的最佳化解決方案。 其中的關鍵服務包含:商業與品牌策略的制定、行銷傳播生態系的建構、使用者旅程與經驗設計、品牌創意與內容的傳播策略、媒體投資企劃與平台合作、數據與程序化行銷、以及獨特優質的媒體資源等,讓客戶能快速地進行數位轉型以回應市場與消費者需求的變化。 今年暑期實習營結合集團旗下品牌共同招生。在為期一至兩個月的實習期間,將透過課程講授、個案分享及討論和企業參訪等設計,讓實習生對各個不同型態的專業行銷傳播領域有初步的認識,在資深同仁親自帶領下近距離了解及參與品牌的實際工作環境。對有心投入創意傳播或數位行銷領域的千禧世代與Z世代新鮮人來說,是最能一窺集團整合策略合作的方式。 歡迎有興趣報名的大專院校、研究所學生及應屆畢業生,參閱「2018電通安吉斯集團(台灣)暑期實習營」官網,進一步了解品牌實習機會、實習申請流程與所需相關文件。 2018電通安吉斯集團(台灣)暑期實習營 報名日期:2018/4/24(二)至2018/5/10(四) 實習期間:2018/7/2(一)至2018/8/24(五)
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前進K世代
(2018-04-24)新一代青少年出生在網路唾手可得的環境,但除了時刻連網、智慧手機不離身之外,他們的內心世界和千禧世代在同為這個年紀時,有什麼差異呢? 英國學者近年提出「K世代」(Generation K)作為他們的別稱,源自美國熱門大眾小說「飢餓遊戲」(The Hunger Games)女主角Katniss Everdeen,認為這個角色反映了他們獨樹一格的矛盾特質。本篇專題將淺談歐美與台灣K世代心理特質,並分享品牌與他們溝通的案例。 不只數位化,他們是極度焦慮的一代 「饑餓遊戲」三部曲在2008-2010年間先後推出,女主角Katniss個性鮮明,生活在艱苦不公的世界,並代替妹妹接受飢餓遊戲的考驗;在夾縫中求生存時仍不忘反抗體制。英國知名經濟學家及全球化專家Noreena Hertz 2015年針對西方國家當時14-21歲的青少年進行研究,發現他們許多特質都和Katniss吻合,「K世代」一詞因此出現。 根據Hertz,歐美K世代固然享受科技進步,是高度數位化、社群化、擅長多工、多螢處理的一代,但同時他們也深受全球經濟衰退和恐怖攻擊影響,這形塑了他們和千禧世代不同的個性:對世界懷抱極度焦慮,擔憂失業(79%)、負債(72%)以及各種不平等,對政府組織不信任,渴望與人連結;然而他們也務實、創新、勇於改變等,並重視自我獨特性,高度支持跨性別(80%)。 台灣K世代:忠於自我,朋友重要性略微降低 在台灣對於恐攻的危機感或許沒那麼深刻,但科技與經濟環境對年輕一代的影響無庸置疑。根據東方線上E-ICP資料庫數據,觀察K世代(2015年)與千禧世代(2008年)同樣在14-21歲時期的差異: ◎ 享受生活、忠於自我: 即便兩個世代都對社會認同感不高,但比較後可以發現,K世代的人們比千禧世代更忠於自我,工作對他們來說只是為了讓自己過更好的生活。 ◎ 對友情有新的解釋: 62.2%的K世代能在和朋友相處時感到滿足,程度低於千禧世代的67.7%;而千禧世代有20.9%的比例最想獲得友情,到了K世代卻剩下17.2%。友情對K世代的重要性相對下降了。 ◎ 網路上的我比現實中的我還重要: 將近七成的K世代覺得,如果一天不能上網會感到與世界隔絕。除此之外,在社群上他們更在乎讚數和粉絲的互動,試圖在網路世界建立良好的自我形象與認同,甚至比現實中的自己還重要。 台灣的K世代與歐美有不少相似之處,根據CCS 2016,他們同樣有對未來財務狀況悲觀(13%/i143)、透過網路逃離現實(16.8%/i222)、喜歡面對挑戰超越自我(22.5%/i151)、認同個人 特質比隨波逐流重要(26.9%/i128)等情況,並在社群上積極產製內容(52.9%/i130)。 溝通K世代,真實度與透明化不可缺 K世代的道德感格外強烈,相較於其他族群在此年紀時,更關心社會議題、積極參與社會與政治活動,對他們來說「沒有人能置身事外」,因此能夠展現企業責任的品牌將會大大加分。在2015年的演講上, Hertz對於品牌和K世代接觸提出四項建議: 支持他們所擁抱的價值: 理解他們理念與價值,在表達認同時務必拿出真誠的態度與行動;他們樂意將錢投入在一個對社會有貢獻、關懷弱勢的品牌。 透明化: 和K世代溝通時,誠實、開放不僅是一個聰明的策略,而是一個必須的策略,品牌不 必維持完美形象。另外,我們常誤以為這群在社群上公佈一切生活細節的年輕人不重視隱 私,然而,他們其實是最有隱私保護意識的一群,79%修改他們隱私設定、多數在線上使用假身份。他們知道放棄部份隱私可以獲得更好的使用者體驗,但品牌必須對此價值交換有清楚的說明。 用對工具: 除了謹記他們比你更懂網路媒體,也別忘了使 用他們的「語言」,例如更視覺化、音樂性的素材。 給予發揮空間: K世代重視自我與獨特性,品牌要提供發揮創意和貢獻的平台,讓他們有機會參與你提出的解決方案。 網紅行銷、品牌共創,爭取K世代認同 創作者是K世代的偶像 不管是Youtuber或其他類型的KOL,只要有吸引人的原創內容,就有機會成為K世代最推崇的偶像。 以瑞典知名網紅PewDiePie為例,他在自己的YouTube頻道上分享大量玩恐怖與動作遊戲的影片,訂閱人數向來是榜上常勝軍。他深受年輕族群喜愛的原因,正是來自於他不造作、坦率的表現,將真實的自己呈現在大家面前。 年輕族群對過度商業化的內容反感,品牌可以透過KOL這些有數位影響力的人,建立消費者的信任或認同。 建立品牌與K世代的個人連結 K世代支持創作者,也渴望成為創作者,積極將自身想法、才華展現在喜愛的事物上;品牌可以透過邀請年輕人參與商品設計、品牌共創,讓這些未來即將出現的產品或服務中,有他們專屬的印記,強化商品與個體的關係。 星巴克秘密口味飲品,青少年難抗拒 當星巴克發現年輕人會點奇特少見的飲料時,他們將它視為一個打入年輕市場的好機會。星巴克開始在官方Instagram上推出「Secret Menu」的照片來吸引年輕人的注目,包含顏色鮮豔的外型,或是口味特殊的奶酒咖啡。 看到這些圖片的年輕人紛紛到星巴克店朝聖,點menu看板上不會出現的神祕飲料,並拍下自己的飲料上傳到社群網站上分享,在年輕族群之間颳起了一陣繽紛色彩的星冰樂旋風,其中許多人甚至平日根本不喝咖啡。 星巴克後來建置了一個「神秘菜單」的網頁,讓網友們分享自己的神祕飲料食譜,讓世界各地的年輕人們互相交流,並蒐集各種飲料體驗。 星巴克不但開拓了年輕族群的市場、建立良好的品牌形象之外,在產品設計方面也成功地將飲料注入更多新的可能和創意,而且也因為採取隱藏式菜單的方式,不需要固定備料,在成本方面也得以控制。最重要的是,星巴克靠著非常低的行銷預算,建立起與年輕人的連結。 台灣之星3路提倡護眼,用年輕人的語言說話 隨著科技的日新月異以及生活習慣的改變,台灣國人每日上網時間長達197分鐘,是全球平均的1.38倍。台灣之星關注因科技衍伸出來的視力健康問題,投身提倡護眼運動以善盡企業社會責任。 他們先是與潮網科技合作輿情分析,觀察及解析台灣18-34歲的網路使用者喜愛什麼樣的議題,並運用熱門的議題及語言來吸引年輕族群的目光。 台灣之星第一波先與波波黛莉合作,結合當時最火紅的星座議題,推出「十二星座女友被男友激怒的原因」影片取得年輕人的共鳴。接著邀請插畫家好人信,設計Kuso的護眼觀念插圖,提升網路社群聲量。 趁著前導影片的奏效,緊接著拍攝了第二波「梁祝經典再現虐新劇情結局令人翻白眼!?荒唐啊!」影片,成功地吸引網友熱烈討論,不僅讓「翻白眼等於護眼」觀念蔚為風氣,更在當時累計了410萬 的觀看數,榮獲YouTube 2016年亞太區9月影片排行榜第三名的肯定。 最後一波宣傳則採用採用「萌行銷」手法,透過孩子童言童語的影片,點出大家日常使用手機的NG行為,影片同樣的也有破百萬觀看的好成績。 結語 尊重K世代,原汁原味呈現真實樣貌 K世代即將開始成為消費主力的一員,然而因為他們的價值觀比其他世代更加犀利,生活習慣及社交方式也更難預測,當品牌試圖和他們接觸時,可以考慮Instagram、YouTube、Snapchat等較受此族群青睞的社群平台。在過程中,應該使 用他們的語言,並用真實、坦率的互動回應來接近他們。 建立情感連結,提供K世代創作空間 K世代雖然沉迷網路但仍渴望連結,品牌可以抱持尊重每個個體的態度傾聽,給他們創作的機會,逐步建立情感連結。當這群網路原生族認同你的品牌,將會利用他們的社群影響力讓行銷效果加乘。 關注社會議題,當K世代的好戰友 雖然對未來悲觀、焦慮,但Hertz也點出K世代的優點:他們自我、愛自拍卻不自私,他們對於不平等的事情願從自身做起來改變現況,品牌若能切入他們關注的議題,支持其理念並展開行動,將能扮演與他們並肩奮鬥的夥伴角色。
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2018 LIA華文創意獎 評審陣容出爐
(2018-04-24)首屆LIA華文創意獎共頒出7座紅天使(金獎),台灣就囊括了4座。今年的華文創意獎已開放徵件,台灣創意人們準備好了嗎? LIA華文創意獎主辦方已公佈今年的評審陣容,台灣三位創意人分別擔任三大類別的評審主席;完整評審團主席名單如下: 整合類 奧美集團首席創意長胡湘雲 品牌娛樂類 ADK TAIWAN首席創意長暨ADK大中華區創意顧問游明仁 海報/平面類 台灣靈智廣告(HAVAS TAIWAN)董事總經理暨首席創意長陳宣宇 設計/包裝設計/戶外類 馬來西亞3nity執行創意總監胡智義 影音類 上海盛世長城大中華區首席創意官吳凡 數位類 陽獅大中華區首席創意官Johan Vakidis   除了三位創意人外,評審名單中也有多位台灣業界資深行銷人: 夢之怪物創辦人暨創意總監 李宗駐(海報/平面類) 陳永基設計創辦人 陳永基(設計/包裝設計/戶外類) 台灣電通首席創意長 周麗君(影音類) 台灣智威湯遜首席創意長 常一飛(影音類)   第二屆LIA華文創意獎已經開始徵件,來自各華語地區的創意作品,無須將廣告內容翻譯成英文,也能角逐國際創意大獎。此外,同為華語文化脈絡下所組成的評審團,更能理解創意背後的深刻洞察。 「LIA華文創意獎」是全球第一個真正認可華文創意的國際創意獎,屬於LIA旗下競賽單元之一,評審標準、規則、獎勵都和倫敦國際獎相同,不僅《Campaign Brief Asia》排名授予最高分外,其入圍作品也能為代理商贏得年度積分,單一入圍積分就高於亞洲三大廣告節的銅獎。 2018 LIA華文創意獎相關重要時程如下: 參賽截止:即日起至2018年6月11日 評審時間:2018年9月28日~10月6日(拉斯維加斯) 得獎公佈:2018年11月7日 頒獎典禮:2018年11月28日   更多LIA華文創意競賽請洽 中文官網 或 entry@liachina.com
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台北世大運開幕式驚艷國際 安益集團摘下首座史迪威直播活動金獎
(2018-04-23)安益國際展覽股份有限公司(Interplan International Corp.)日前(4/19)在第五屆亞太地區史迪威商業大獎(Asia-Pacific Stevie Awards) 於「直播活動類別─政府活動創新獎項」摘下金獎。 Stevie Awards素有「商業界奧斯卡獎」之美稱,16年來被公認為是全球首屈一指的商業獎項,而Asia-Pacific Stevie Awards是唯一被亞太地區共22個所國家共同認可,表揚商業創新成就的國際獎項。安益成為台灣第一家在直播活動類別中獲得Stevie Awards金獎的機構,再次為台灣會展業的國際地位建立新的里程碑。 以大型賽事活動行銷為主軸,演繹情感豐富的文化創意,安益統籌執行世大運開幕式,首創以全世界最大的超高畫質 LED 地屏,結合高科技影像,打造出一場精彩絕倫的創新活動,並以台灣國球點燃世大運聖火,寫下傳奇歷史的篇章,不僅深深贏得所有台灣人民、來自世界各國年輕運動員的心,更讓全球每一位觀眾對台北世大運留下深刻印象! 安益國際集團總裁涂建國表示:「安益所籌組的跨國、跨界、跨世代團隊,在長達18個月幕前幕後所有成員齊心合作下,結合戲劇、舞蹈、運動與科技藝術、流行音樂等不同領域的創意製作,並以經驗豐富的大型儀典活動規劃執行,將一切不可能的任務完美實現,尤其要特別感謝世大運國際總會、台北世大運籌委會以及台北市文化局給予充分的信任與支持,這份國際殊榮屬於每一位世大運參與者。」 Stevie Awards直播活動類的評審來自全球,具有多元文化背景且皆為行銷活動業界翹楚,台北世大運開幕式脫穎而出,證明一場成功的城市行銷活動,不僅能感動人心,更能創造國際好感度,涂建國強調,安益承辦大型活動開幕式的經驗,得以帶領團隊設定清楚的目標與策略,在活動企劃製作過程中,極為重視如何以創新視角傳遞豐富的文化內涵,並達到觀眾的共鳴共感,尤其,必須不斷檢視內容的國際辨識度,就是希望能讓世界看見台灣。 Stevie Awards揭曉的國際評審意見,包括:「台北世大運成就了一個不可思議的盛況,從現場觀眾與演出者的神情中,感受到他們共同的驕傲與自信,值得國際給予高度讚揚!」、「以棒球點聖火太酷了! 執行精準到位!」、「在有限的時間與資源內,為突破創意而專注投入,細膩的活動策劃執行,創造出如此令人印象深刻的成績,真的太了不起了!」、「不可思議的呈現,以創新方式傳遞台灣文化特色!」。 今年(2018)來自亞太地區組織角逐提名者共有800多個,於3、4月間由全球各地逾百位評審委員投入評選,並以平均分數決選出金獎、銀獎或銅獎得主,頒獎典禮將於2018年6月1日在香港盛大舉行。 延伸閱讀 世大運開閉幕 展現兼容並蓄的台灣
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共享經濟是未來還是騙局?
(2018-04-23)UBER去年短暫退出台灣後,去年十月改與台灣的租賃車業者合作,以UBER計程車的型式重新進入台灣,車源由合法的租賃車業者提供,UBER則提供線上叫車平台,雙方各取所需。 當然,也有一些原本的UBER司機受限於法令,「被迫」加入車行,才能合法的加入UBER的陣營。UBER去年重返台灣,筆者亦撰文「UBER TAXI 重返台灣」一文分享對於UBER重返台灣的看法。 日前新聞報導傳出,由於UBER為了增加競爭力而壓低車資,讓UBER司機的收入減少,司機之間醞釀出走潮,雖然UBER嚴正否認,還強調有的司機一個月的收入可高達20萬,而車資是由租賃業車根據車型、車況、需求、時間等綜合因素制定,UBER僅協助計算並提供報價給乘客,然後由租賃業者付車資給司機。 UBER的聲明把責任都推給租賃業者,但其中也有幾點值得探究的地方。 1、司機認的是UBER還是租賃業者? 根據新聞報導,因為UBER想降低車資所以司機醖釀出走,如果司機都是租賃公司的「員工」,那麼UBER何必為出司機出走而出面澄清? 2、車資訂定是由租賃業者決定? 如果車資是由租賃業者決定,那麼新聞報導UBER要降低車資的消息就找錯對象了,UBER又何必理會? 3、UBER只協助根據租賃業者制訂的車資,計算給乘客? 如果UBER真的只是提供叫車服務,那麼UBER的獲利要從何而來? 筆者於去年底中國的共享單車出現倒閉潮時,即撰文「從中國共享單車現倒閉潮看共享經濟下一步」分享,所謂的共享經濟只是「說法」,實際上打著共享經濟的名號所做的商業活動,很多都只是在募集一個「夢想」的資金。 UBER打著共享經濟的名號,訴求私家車可以變成租賃車,讓更多人「共享」資源,如果這真的是UBER的理念,那麼現在跟租賃車業者合作,就失去了「共享」的精神,如果說租賃車也是一種「共享」,那麼出租行為早就在市場上發生,又何需「共享經濟」這個新名詞來包裝? 同一時間,打著共享單車來台灣的美商V-bikes宣佈退出台灣,而來自新加坡的oBike則宣佈會員數已突破百萬,頗有跟老大哥YouBike分庭抗禮的狀況,但細究oBike的成長來自於免押金(台灣是oBike全球首個免900元台幣押金的實施地),而且佔到了YouBike只在台灣七個縣市設點的空缺。 當初YouBike設立時,也未聞「共享經濟」一詞,現今因為共享經濟的名詞被濫用,也把YouBike歸為共享經濟的一員。名詞倒不是筆者要討論的,新的行銷名詞總是不斷出現,來迷惑消費者,但行銷的觀念還是回到供需。 為什麼YouBike在台灣近十年能有如此的成績?又為什麼只在全台七個縣市佈點?答案都來自於消費者有需求。特別是在都會區,由於交通繁忙,許多短距離的通勤反而不方便,因此造就了YouBike的成功,而非都會區的「單車租賃」需求較低,YouBike不進去設點也有其市場考量。反觀oBike雖然遍佈全台,但筆者推論,離「獲利」和穩定營運,可能還有待觀察。 回說「共享經濟」這個名詞,近年來已逐漸退燒,原因是許多打著共享經濟的案例紛紛失敗退出市場,而消費者也不會因為「共享經濟」的理念感召而多花錢,事實上,許多打著共享經濟的品牌,是以一個「新」的商業模式來募集資金,當投資人被「共享經濟」這個名詞迷惑,就願意掏出錢來買一個未來成長的契機。 但事實上,一個商業模式的成功,並不來自於理念或是名詞的新舊,而是是否真的有一個可以獲利的商業模式,而獲利的根源就來自於是否真有市場需求,以及當競爭者加入時,是否還能迄立在市場當中,到底有多少「共享經濟」的案例能夠成功?大家可以拭目以待。
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數位廣告的重要推手 Yahoo奇摩第八屆認證講師出爐
(2018-04-23)Yahoo奇摩認證講師選拔,今年已邁向第八屆。由各界的數位廣告人才中,歷經各種的專業訓練,所挑選出10位菁英,於20日在台北喜來登大飯店舉辦決選,最終選出5名第八屆的認證講師:杜岱融、寧心佑、李亭諳、鍾昀彤、劉宇昕。 每一位認證講師都具備對產業的熟悉度,對時事跟網路議題的敏銳度,懂得分析資料庫數據,以及說出一個好故事的能力。 本屆評審邀請:《上台的技術》作者/知名企業簡報教練王永福、中華民國全國中小企業總會營運長王怡雯、聯合線上執行長李彥甫、中華民國全國中小企業總會特助虞歡庭、經理人月刊總編輯齊立文、Yahoo奇摩營銷優化事業群業務總經理陳婉怡、Yahoo奇摩公共關係部副總經理歐玫瑛、Yahoo奇摩經銷商發展業務部 總監林宥融、Yahoo奇摩經銷商發展業務部總監林岡平。評審依據選手的演講技巧以及專業性作為評選標準。 Yahoo奇摩第八屆認證講師決選評審:《上台的技術》作者/知名企業簡報教練王永福。 Yahoo奇摩第八屆認證講師決選評審:中華民國全國中小企業總會特助虞歡庭。 Yahoo奇摩第八屆認證講師決選評審:經理人月刊總編輯齊立文。 Yahoo奇摩第八屆認證講師決選評審:聯合線上執行長李彥甫。 生洋網路莊芷儀 運用Yahoo奇摩原生廣告打造一套吸引客戶目光的「完售TOP」。完售TOP分別是指Target、Optimize和Position,運用Yahoo網站龐大的數據來源,鎖定精準的客戶,並優化廣告素材,成功創造議題。 生洋網路王昱翔 透過原生廣告,讓剛從日本代理的精品旅行商,能在一個月內獲得四倍的訂單數。其中的致勝關鍵,便是運用Yahoo奇摩多頻道的優勢以及搭上時事話題,成功鎖定消費者的目光,進而引導客戶下單。 威旭數位杜岱融 客戶曾經使用過其他的數位廣告,但成本卻沒有辦法反應訂單銷量,使得客戶對網路廣告成效存疑。經由講師與客戶溝通後,鎖定目標客群在年齡23歲到25歲的女性,並以時下最熱門的櫻花議題作為文案,讓客戶在原生廣告上線兩週後,訂單創下佳績。 安布思沛陳允庭 當要推廣一款消費者認知度較低的產品,對於業務本身是非常大的挑戰。而利用Yahoo奇摩作為全國流量最高的入口網站,以及內容頻道找到精準的受眾,讓原本只在馬祖當地販售的淡菜精,能夠跨海販售。同時,也利用電商再行銷,不斷觸及潛在消費者,達到一個月300筆網路訂單的好成績。 威旭數位寧心佑 不少中小企業老闆認為只要有架設網頁,就是在做網路行銷,但卻不知道如何引導消費者來到網路頁面。為了幫助客戶銷售老產品,便以衛教講座作為原生廣告素材,觸及到精準的目標受眾。此外,也將原本放置在其他社群媒體的文章,轉移放到Yahoo奇摩新聞網站,增加產品曝光機會,同時也能夠教育消費者。 安布思沛李亭諳 以年齡、興趣及關鍵字,找到產品的潛在消費者。透過大數據資料,描繪出購買產品的消費者輪廓,以此為基準歸納出相似的行為模式,並將原生廣告投放給這群消費者,增加消費者人數。 台北數位黃博勛 掌握消費者真實的行為數據、搜尋紀錄和商品購買紀錄,同時也能了解每位消費者平時訂閱的頻道內容,藉由這兩者資訊的結合,能夠從茫茫人海中找到精準的消費者,讓冷氣空調保養業者即使不再旺季的冬天,也擁有穩定的客源。 生洋網路鍾昀彤 Yahoo奇摩與其他媒體最大的差異在於擁有各式各樣的內容頻道,能讓廣告精準曝光給目標消費者,加上搭配新聞話題,創造客源不絕的網路聲量。此外,透過Yahoo奇摩發布新聞稿,教育消費者蓮蓬頭隨身帶著走的觀念,建立新的觀念,讓健康又時尚的沐浴精品蓮蓬頭創造出亮眼的業績。 台北數位劉宇昕 產品背後的故事一直是打動消費者的關鍵之處,而講師藉由影像原生廣告展現老闆製作鐵鍋的畫面,突顯產品製作流程的精緻度。這一波的原生廣告,不但銷售業績亮眼,更紅到出現盜版商標,廣告成效超乎預期。 生洋網路侯雯鈞 原生廣告能夠針對「已經結帳」及「尚未結帳」的兩大客群做差異性的訊息推播。針對前者的客群,會以搜尋再行銷為主,不間斷曝光產品資訊給這群消費者,促使他們有購買的慾望;而針對後者的客群,則會投遞相關的產品,增加他們回購的機會。 Yahoo奇摩第八屆認證講師參賽選手與評審合影。 認證講師的目的在於協助台灣中小企業邁向數位化,Yahoo奇摩期許能透過這些年輕有為的數位菁英們的力量,協助台灣更多的中小企業持續朝數位化經營,幫助台灣的產業更加茁壯成長。
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WPP台灣發表「多變時代 擁抱千禧」調查 建議品牌應採九大行動
(2018-04-22)全球領先的WPP行銷傳播集團近日發表「多變時代 擁抱千禧」的調查研究,動員旗下凱度調查公司,奧美品牌企劃,群邑媒體規劃等,透過量化分析與質化訪談,提出品牌如何行銷千禧世代的九大行動,如小眾行銷、擁抱變動、有意義的品牌體驗等,期盼激發企業與社會對千禧世代的關切,進而採取行動。 而WPP行銷傳播集團也於上週邀集客戶們一起參與調研結果的分享與發佈,並預計還將持續舉辦至少一至二場的分享會,以了解千禧並擁抱千禧。 面對千禧世代顛覆勞動與消費市場,這項研究深入剖析品牌應採取九大行動: 以策展角度設計品牌體驗: 掌握實體空間無可取代的魅力,透過五感體驗創造話題。 深入小圈圈,成為「自己人」: 加入千禧世代興趣圈,創造圈內文化,成為他們的死黨閨蜜。 變身千禧世代的應援團: 由於千禧世代對未來缺乏信心,品牌應給予他們幫助與支持,讓他們對於未來更有信心,進而產生對品牌的信心。 打造專屬感,撬動千禧世代的分享欲: 「奢華」的價值不是傳統物質的昂貴,而是「獨享」所帶來的優越感。 化等待時間為驚喜瞬間: 與其追求更快,品牌是否能將千禧世代等待的不耐煩,變成樂於參與的新奇體驗? 擁抱共享基因,一同為未來共好: 千禧世代擅長運用資源串聯,共享與協作的方式更能吸引他們主動參與。 對社會議題有主見: 千禧世代關心勞工權益、婚姻平權等切身性較高的公共事務,他們期待品牌擁有自己的想法,更要求品牌有言行一致,用實際行動落實品牌價值。 注入在地元素,發揚台灣之美: 千禧世代高度認同自己是台灣人,渴望台灣被國際看見,他們期待品牌有更強的本土認同。 跨世代遞出橄欖枝: 從個人開始改變世代問題,從職場上多給予另一世代鼓勵,當個受人尊重的人與品牌。   WPP台灣區董事長莊淑芬在分享會上指出,當前18至38歲的千禧世代已成為全球主要的勞動力與消費力,企業與社會均應加強理解千禧世代的成長背景與特質,進而擁抱千禧、採取行動,與千禧世代共同翻轉世界!
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2018金句獎徵件延長至4/27!橫跨24年歷屆金句回顧
2018金句獎暨金句創作比賽,報名延長至4/27截止,沒有靈感的,現在就看看24年以來的歷屆金句! 1994第一屆 金獎「好東西和好朋友分享」(麥斯威爾咖啡) 銀獎「你講台語嘛也通」(西北航空) 銅獎「他捉得住我」(柯尼卡) 佳作 「慈母心、豆腐心」(中華豆腐) 「擋不住的感覺」(可口可樂) 「學琴的孩子不會變壞」(功學社) 「別讓今天的應酬成為明天的負擔」(解久益) 「一人吃,兩人補」(新寶納多) 「靜得讓您耳根清靜」(松下電器) 「孩子!我要你將來比我強!」(兒童速體健) 1995第二屆 金獎「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」(鐵達時錶) 銀獎「好東西和好朋友分享」(麥斯威爾咖啡) 銅獎「世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀」(中華汽車) 佳作 「回家的感覺真好」(義美食品) 「他捉得住我」「他傻瓜、你聰明」(柯尼卡) 「安全是回家唯一的路」(台灣省交通處) 「化去心中那條線」(黑松汽水) 「捐血一袋,救人一命」(中華民國捐血運動協會) 「有點黏又不會太黏」(中興米) 1996第三屆 金獎「Trust me, you can make it!」(媚登峰) 銀獎「最佳女主角換你做做看」(最佳女主角) 銅獎「我不認識你,但是我謝謝你!」(最佳女主角) 佳作 「啊!福氣啦!」(三洋維士比) 「一步一腳印,大家愛台灣」(無線電視) 「肝哪沒好,人生是黑白的!肝哪顧好,人生是彩色的!」 (329許榮助寶肝丸) 1997第四屆 金獎「Trust me, you can make it!」(媚登峰) 銀獎「認真的女人最美麗」(台新銀行) 銅獎「拍誰像誰,誰拍誰誰都得像誰」(柯尼卡) 佳作 「乎乾啦」(麒麟啤酒) 「給你好看」(瑪丹摩莎化妝品) 「百服寧、保護您」(百服寧錠) 「紙有春風最溫柔」(春風面紙) 「小而美、小而冷、小而省」(新靜王冷氣) 「他傻瓜、你聰明」(柯尼卡) 「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」(鐵達時錶) 1998第五屆 金獎「乎乾啦!」(台灣麒麟) 銀獎「雅芳比女人更瞭解女人」 (雅芳) 銅獎「認真的女人最美麗」(台新銀行) 佳作 「留一盞燈給最後回家的人」 (宏福文教基金會) 「We are family」 (中國信託信用卡) 「The city never sleeps」 (花旗銀行) 「夜深了,打個電話回家」 (富邦文教基金會) 「Trust me, you can make it!」(媚登峰) 1999第六屆 金獎「We are family」 (中國信託信用卡) 銀獎「關心自己,也關心別人」(行政院新聞局) 銅獎「這個月不會來,下個月也不會來了,以後都不會來了」(和信電訊) 佳作 「Everything's ok」(大平洋電信卡) 「有心最要緊」(住商不動產) 「Just call me be happy」(遠傳電信遠傳易付卡) 「合味才會呷意」(寶島鐘錶) 「有青才敢大聲」(台灣省菸酒公賣局台灣啤酒) 「我不認識你,但是我謝謝你」(中華血液基金會) 「知識使你更有魅力」(中國時報) 「傻瓜鏡片,聰明選擇」(寶島眼鏡) 「乎乾啦」(台灣麒麟) 「認真的女人最美麗」(台新銀行玫瑰卡) 2000第七屆 金獎「關心自己,也關心別人」(行政院新聞局) 銀獎「台灣,加油!」(臺北市廣告公會) 銅獎「NOKIA相信科技始終來自於人性」(台灣NOKIA行動電話) 佳作 「Just call me be happy」(遠傳電信遠傳易付卡) 「有青才敢大聲」(台灣省菸酒公賣局台灣啤酒) 「只要有夢,你會紅」(浤豐洋酒) 「關機是一種美德」(台灣易利信行動電話) 「只有遠傳,沒有距離」(遠傳電信) 「到服裝店培養氣質,到書店展示服裝」(中興百貨) 「We are family」 (中國信託信用卡) 2001第八屆 金獎「一定要幸福哦!」(義美 IRIS喜餅) 銀獎「生命就該浪費在美好的事物上」(統昂 曼仕德咖啡) 銅獎「這種鬼地方都收得到」(和信電訊) 佳作 「給我小心點兒」(統一 小心點拉麵丸) 「世事難料,安泰比較好」(安泰 人壽保險) 「有青才敢大聲」(菸酒公賣局 台灣啤酒) 「關心自己,也關心別人」(行政院新聞局) 2002第九屆 金獎「一定要幸福哦!」(義美 IRIS喜餅) 銀獎「這種時機,無閒也是一種幸福」 (中華三菱 中華商用車) 銅獎「不該愛的,趁早換」 (和信電訊 哈啦900) 佳作 「Keep Walking」(Johnnie Walker) 「什麼最青?」(菸酒公賣局 台灣啤酒) 「心,是人生最大的戰場」(統昂 幻象馬雅咖啡) 「可憐的舊情人,看不到我的新內衣」(思薇爾 玩美女人) 「通往成功的路,總是在施工中」(Johnnie Walker) 2003第十屆 金獎「現在的Nobody,未來的Somebody!」(第一銀行增資卡) 銀獎「萬事皆可達,唯有情無價」(萬事達卡) 銅獎「全家就是你家」(全家便利商店) 佳作 「再忙,也要和你喝杯咖啡」(雀巢咖啡) 「這是一定要的啦!」 (泛亞電信2U雙網預付卡) 「三餐老是在外,人人叫我老外!」(久津 波蜜果菜汁) 「鑽石恆久遠,一顆永留傳」 (DTC鑽石) 「正反,反正都很正!」(Sony Ericsson T100 手機) 「係金A!」 (紐西蘭金色奇異果) 「路,是ESCAPE走出來的」(福特六和 Ford Escape) 2004第十一屆 金獎「We Share. 中國人壽」(中國人壽新分紅保單) 銀獎「我就是超愛Send!」(台灣大哥大 手機費率方案) 銅獎「原來我們這麼近 」(統一企業 麥香系列) 佳作 「再忙,也要和你喝杯咖啡」(台灣雀巢 雀巢咖啡) 「什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪!」(雅虎國際 Yahoo!奇摩拍賣) 「因為你值得 L’ORE’AL」(台灣萊雅 L’ORE’AL PARIS) 「お元気ですか?」(馬自達汽車 MAZDA Isamu Genki ) 2005第十二屆 消費者票選最佳廣告金句 「幸福怎能說不用」(台新銀行信用貸款 台新銀行) 十大廣告流行語金句獎 「世事難料,對人要更好」(安泰人壽) 「幸福怎能說不用」((台新銀行信用貸款) 「做自己 自己做」(imake信用卡 台新銀行) 「喜歡嗎? 爸爸買給你!」(台北銀行樂透彩) 「沒說出口的 保誠也聽得懂」((保誠人壽) 「這不是肯德基!」(肯德基) 「未來 就是現在」(安泰人壽保險) 「全家就是你家」(全家便利商店) 「We share」(中國人壽分紅保單) 「知識使你更有魅力」(中國時報) 2006第十三屆 「今天心情幾? 」(全家便利商店) 「世事難料 安泰最好 」(安泰人壽) 「全國電子 足感心ㄟ (台語) 」(全國電子) 「好身體,沒人敢惹你」(紐西蘭奇異果) 「肝苦誰人知 」(白蘭氏五味子錠) 「紅利點數也能當飯吃」(中國信託信用卡) 「紙要Double A 萬事都OK!」(Double A多功能影印紙) 「您真內行!」(肯德基) 「這不是肯德基!」(肯德基) 「碼碼都有獎」(台北富邦信用卡) 2007第十四屆 「Play 不累」(黑松沙士) 「You A.S.O Beautiful 」(阿瘦皮鞋) 「一把抵兩把,何需瑪麗亞?!」(3M魔布強效拖把) 「不在辦公室,也能辦公事」(中華電信行動通信mPro) 「全國電子  足感心ㄟ (台語)」(全國電子) 「好險  有南山」(南山人壽) 「肝苦誰人知」(白蘭氏五味子芝麻錠) 「青菜底呷啦」(波蜜果菜汁) 「陪妳Shopping 一輩子」(PayEasy) 「想像力是你的超能力」(雄獅文具) 永恆金句 「全家就是你家」(全家便利商店) 2008第十五屆 「一把抵兩把,何需瑪麗亞?!」(3M魔布強效拖把) 「三不五時 愛要及時」(全球人壽) 「用你想要的方式道別」(萬安生命) 「多喝水沒事,沒事多喝水」(味丹企業股份有限公司) 「好險,有南山!」(南山人壽保險股份有限公司) 「信任,帶來新幸福」(信義房屋) 「便宜一樣有好貨」(全聯福利中心) 「想像力是你的超能力」(雄獅文具) 「整個城市就是我的咖啡館」(統一超商city café) 「贏甲嘸知人」(台灣彩券) 永恆金句 「全國電子 足感心ㄟ (台語發音)」(全國電子) 「肝苦誰人知 」(白蘭氏五味子芝麻錠) 2009第十六屆 「You A.S.O beautiful」(阿瘦皮鞋) 「三不五時,愛要及時」(全球人壽保險股份有限公司) 「女人說好,才算頂好」(Wellcome頂好超市) 「用愛打敗不景氣」(康迅數位整合股份有限公司) 「你的愛,是孩子最好的示範」(中國信託慈善基金會) 「信任,帶來新幸福」(信義房屋仲介股份有限公司) 「馬上就會好」(靈智廣告股份有限公司) 「期待下一次,不如靠自己」(康迅數位整合股份有限公司) 「撼動天下的力量」(中華網龍股份有限公司) 「嚕加嚕好呷」(宏亞食品股份有限公司) 永恆金句 「一把抵兩把,何需瑪麗亞?!」(台灣明尼蘇達礦業製造(股) (3M) 「好險!有南山 」(南山人壽保險股份有限公司) 「想像力是你的超能力」(雄獅鉛筆廠) 2010第十七屆 十大廣告金句 「不過~不過~,一定測不過」(黑松零度暢飲) 「一次買好就是頂好」(頂好形象廣告/惠康百貨) 「有書才會贏」(88水災搶救校園計劃/廣達文教基金會) 「不只辦公室,掌握更多事」(mPro方案/中華電信) 「天生超人氣,不該遭人棄」(兒福聯盟) 「用大金,省大金」(大金變頻空調) 「挺立,不只挺阮 也挺恁」(挺立 鈣加強錠) 「好的開喜就是成功的一半!」(開喜烏龍茶) 「管他什麼垢,一瓶就夠」(3M魔利萬用去污劑) 「整個城市就是我的咖啡館」(CITY CAFE'/統一超商) 人氣金句 「一段話,感動了一幅畫!」(第一屆廣達游藝獎導覽達人選拔賽/廣達文教基金會) 永恆金句 「You A.S.O beautiful」(阿瘦皮鞋) 「三不五時 愛要及時」(全球人壽) 2011年第18屆 「不平凡的平凡大眾」(大眾商業銀行股份有限公司) 「叫天天不印 Canon幫你印!」(台灣佳能資訊股份有限公司) 「用大金 省大金」(和泰興業股份有限公司) 「用好心腸做好香腸」(黑橋牌企業股份有限公司) 「你未必出類拔萃 但肯定與眾不同」(一零四資訊科技股份有限公司) 「我的 八分新摺學!」(戈賓有限公司) 「夏天好熱 愛要趁熱」(台灣通用磨坊股份有限公司) 「挺立,不只挺阮 也挺恁」(輝瑞生技股份有限公司) 「做你自己才叫乖,做你的乖乖!」(乖乖股份有限公司) 「管他什麼垢 一瓶就夠」(台灣明尼蘇達礦業製造股份有限公司) 永恆金句 「整個城市就是我的咖啡館」(統一超商股份有限公司) 2012年第19屆 「用好心腸做好香腸」(黑橋牌香腸) 「安耐曬-安心去防曬」(安耐曬) 「你未必出類拔萃 但肯定與眾不同」(104人力銀行) 「每一句話 都是思念」(009國際電話) 「沒人罩,也要有證照」(聯成電腦教育訓練中心) 「做你的乖乖,做你自己才叫乖」(乖乖) 「買大樂退,My Dollar Tree」(大樂退保險系列) 「越是簡單 悅氏不簡單」(悅氏礦泉水) 「愛。每天都需要加溫」(桂冠輕鬆生活系列) 「顧厝 顧身命」(My CASA智慧宅管) 永恆金句 「用大金,省大金」(大金空調) 「管他什麼垢,一瓶就夠」(3M魔利萬用去汙劑) 2013年第20屆 「VOLVO不是我的菜  但我愛」(VOLVO S60) 「大俠不吃漢堡包  大俠就愛龍蝦堡」(SUBWAY龍蝦沙拉漢堡) 「有用心,才安心~『安心用亞太,用亞太安心』」(動名片A+SHOW) 「每一句話 都是思念」(009國際電話) 「身體無爽快,就是BODY不HAPPY啊」(紐西蘭奇異果) 「草的力量 無可限量」(泰山仙草蜜茶) 「視而不見,也是一種霸凌」(反霸凌宣導) 「越是簡單 悅氏不簡單」(悅氏礦泉水) 「愛在一起CHAT,WECHAT」(WECHAT) 「像我這麼重視生命的人,一定要呷菜」(波蜜果菜汁) 永恆金句 「用好心腸做好香腸」(香腸、肉酥、肉乾) 「你未必出類拔萃,但肯定與眾不同」(104人力銀行-青春無畏) 「做你的乖乖,做你自己才叫乖」(乖乖) 2014年第21屆 「A memory to remember,記憶 永遠都在」(金士頓科技股份有限公司) 「I See You 你的眼界可以轉動世界」(長榮航空) 「Smart 中元,存好心 備好料」(全聯實業股份有限公司) 「不放手,直到夢想到手」(黑松沙士) 「我做最好,你坐最好」(嘉儀企業股份有限公司) 「沒有人魚線也要顧好你的攝護腺」(愛之味鮮採蕃茄) 「肝不累 才能輕鬆PLAY」(馬來西亞商食益補國際股份有限公司台灣分公司) 「視而不見,也是一種霸凌」(青少年發展基金會) 「開口說愛 讓愛遠傳」(遠傳電信) 「像我這麼重視生命的人,一定要呷菜」(波蜜果菜汁) 永恆金句 「越是簡單 悅氏不簡單」(悅氏礦泉水) 「每一句話 都是思念」(中華電信) 2015年第22屆 「CITY CAFÉ在城市 探索城事」(統一超商) 「不放手 直到夢想到手」(黑松) 「外食免不了 護肝不能少」(馬來西亞商食益補) 「安心每一步 探索每一處」(台灣明尼蘇達礦業) 「因為有愛 每句話要好好說」(遠傳遞信) 「在愛面前 人人平等」(台灣依莎貝爾食品) 「找個理由多喝水」(味丹企業) 「我俯瞰 你仰望」(汎德) 「開口說愛 讓愛遠傳」(遠傳電信) 永恆金句 「視而不見,也是一種霸凌」(青年發展基金會) 「像我這麼重視生命的人,一定要呷菜」(久津實業) 2016得獎名單 十大金句 「小兒麻痺,其實是大人麻痺」(根絕小兒麻痺服務) 「不管大包小包,能幫我省錢的就是好包。」(全聯品牌形像) 「世界越快  心 則慢」(中華電信4G) 「用心 是生活最好的質感」(五月花) 「用起家車 砌一間厝」(中華菱利) 「有刺 更有魅力」(玫瑰卡) 「你有想法 我有辦法」(電腦課程) 「為了下一代,我們決定拿起這一袋。」(全聯品牌形象) 「從知己 看見自己」(ほろよい微醉 / 微醉) 「給人幸福 就是幸福」(國泰金控) 「就算是家人,也要繼續當戀人」(BenQ家用投影機) 「寶衛地球 讓愛遠傳」(遠傳電信) 「用起家車 砌一間厝」(中華菱利) 永恆金句 「不放手 直到夢想到手」(黑松股份有限公司) 「開口說愛 讓愛遠傳」(遠傳電信) 2017得獎名單 十大金句 「沒有了偏見,留給他們的就是無限!」(Be A Giver app) 「我們始終不滿意 才能讓您一直滿意」(Dr’s Formula頭皮護理洗髮精) 「大旅遊 不必大理由」(巴黎直飛專案) 「用聯繫 讓愛遠傳」(遠傳電信) 「痠痛是身體給你的回饋,快樂也是」(肌樂噴劑) 「難以抗劇」(KKTV) 「每一天,都要來點陽光」(統一陽光) 「富不過三代,但來全聯可以一袋一袋省下去。」(全聯福利中心) 「保胃 你的正腸生活」(統一AB優酪乳) 「省錢就像白T牛仔褲,永不退流行。」(全聯福利中心) 靈感來了嗎?躍躍欲試?2018金句獎暨金句創作比賽報名延長至4/27截止,還不手刀報名!
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「扭」轉愛之味 分解茶再攀銷售高峰
(2018-04-19)對於許多食品企業而言,「新品開發」是一件非常極具挑戰的工作,推出後還必須找出產品的USP(獨特銷售主張),緊盯行銷宣傳、產品生命週期,才有機會站上市場,細水長流。 茶飲市場再添一枚生力軍,愛之味今年再推一款新飲品,以「調整血脂」為訴求的動脈清道夫──春心茶,是目前市售兒茶素最高的茶飲。近年來持續調整經營策略,並定位為健康飲品的專業品牌,目前旗下已經有十支飲品獲得認證,是目前台灣獲得最多健康食品認證的飲料大廠。 動腦俱樂部第464次品牌午餐會,於4月18日舉辦,邀請愛之味行銷企劃本部健康飲料部總監胡淑媚,擁有30年行銷企劃經驗的她,以「從餐桌上的愛出發 讓明日更健康:看品牌如何『扭』轉產品生命」為題,分享愛之味在行銷策略上的操作,進而達成分解茶的六大任務。 左起:愛之味行銷企劃本部健康飲料部總監胡淑媚、動腦俱樂部會長黃燕玲、動腦雜誌社長王彩雲。(圖:Brain.com.tw) 演講一開始,胡淑媚就清楚點出:「20世紀和21世紀的消費者,他們的健康需求截然不同」,也因為如此,經營台灣市場近50年的愛之味,開始朝預防醫學的健康食品發展,大致可分為兩大方向:日常保健抗老、文明病剋星。 在機能茶的市場拓長上,愛之味更是不遺餘力,2008年6月推出分解茶後,配合不同的產品生命週期,愛之味在行銷推廣上,也有不一樣的嘗試與做法,「廣告是為了解決市場上的問題,所以必須先知道問題在哪裡」胡淑媚說。 根據尼爾森零售資料顯示,2017年台灣整體的機能茶市場下滑10.8%,不過愛之味分解茶卻逆勢成長,以11.1%再創銷售高峰。成功背後究竟有何觀察與做法,才能讓上市10週年的分解茶,持續見招拆招? 溝通年輕世代 「『年輕化』對一個經典品牌來說,是必須面對的課題」胡淑媚說,傳統電視媒體可以觸及的消費族群,其年齡層偏高,愛之味為了和年輕世代溝通產品,在數位環境裡也下了不少功夫。 胡淑媚指出,根據尼爾森媒體接觸率來看,電視逐年下滑、網路卻持續成長,兩大媒體反方向發展,這也意味著新媒體、新載具的溝通型態,已經到來,「但儘管數位媒體如何發展,電視廣告為品牌、產品所帶進的聲量,是最普遍的,我們也不會放棄。」 廣告的表現方式不同、傳播的媒體管道不同,都會吸引到不同的消費族群。胡淑媚強調,在這變化萬千的數位環境中,資深的行銷人只需要掌握廣告中的產品特色、策略重點,呈現手法就放膽地,交給年輕人去創作,因為年輕人有他們自己的語言,以及互動方式。 愛之味在分解茶的推廣上,透過網紅與年輕消費族群對話,借力使力地傳遞產品特色。2015年,愛之味與這群人合作,推出六分鐘短片《誰讓伍媚娘濕身?》,以當時大家討論熱絡的宮廷為背景,幽默、有趣且輕鬆的說故事方式,不僅讓產品特色被看懂,更能讓廣告不被忽略。 另一支精彩影音,則是在2017年推出,有別於故事劇本,愛之味和Yahoo奇摩合作,這回透過高強度的音樂節奏,洗腦消費者,讓年輕人會心一笑之餘,更能牢記分解茶的特色。 這支影音廣告設定在上班族、失戀、計程車司機三種腳本,不過文案只有一套:「給我等一下,傢伙拿出來,把蓋子打開,喝一口,喝兩口,吞下去,油膩退散」,最後以「端正解膩 清心寡慾」做結,整體用字言簡意賅、不拖泥帶水。 愛之味和Yahoo奇摩合作,這回透過高強度的音樂節奏,洗腦消費者。【欣賞影片】(圖:Facebook) 愛之味在品牌午餐會當天,特地帶來三大箱分解茶,發送給現場貴賓「試飲」。(圖:Brain.com.tw) 會後,動腦俱樂部會長黃燕玲(右)特別致贈感謝牌給講師胡淑媚。(圖:Brain.com.tw) 更詳盡且完整的精彩內容,請鎖定506期《動腦》六月號「每月精彩品牌」。
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選擇退出社群媒體是時候了?
(2018-04-18)雖然Facebook執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)已經出席美國國會聽證,針對資料外洩的錯誤鄭重道歉,聽證會結束後,Facebook股價上漲4.5%。 自從劍橋分析公司(Cambridge Analytica)爆發不當取得用戶個資的醜聞後,許多人呼籲用戶為了保護自己應該離開Facebook,甚至應該避免自戀的衝動,徹底選擇退出社群媒體,如今Facebook除了道歉,提供受害查詢工具讓使用者檢測個資料是否遭濫用之外,並沒有做出任何具實質意義的承諾。 如果社群媒體用戶想要重新獲得自主權,就必須修正「必須參與社群媒體,才算擔負社會責任。」的觀念,選擇參與社群媒體,就應該為自己的社群生活承擔風險。 難道除了Facebook之外的其他社群平台,就能確保使用者個資安全,即便是使用者能做到清理社群工具中App連結和清理瀏覽器的cookie紀錄,恐怕也難以避免成下一個隱私被侵犯的受駭者。 我認為,現今行銷人員不應該選擇退出社群媒體,絕對是人們開始更明智地使用它的時候。近年來,包括Facebook在內的社群平台,開放讓用戶免費使用平台,為公司行號帶來更多的曝光機會,廣告主已經發覺,透過社群媒體的人脈網絡,讓他們更容易進行宣傳與銷售。 現在不是抵制所有社群平台的時候,應該重新審視使用協議,讓每個用戶都擁有自己的數據,包括,更安全加密的雲端儲存和防護。 我們希望與親朋好友分享生活中的一切,希望遇到更多有趣且志趣相投的人。首先就應該呼籲政府更嚴格監管社群媒體公司,確保每個社群平台都盡力做到安全防護措施。為自己的社會生活承擔個人責任,重新考慮面部標記和地理標記的照片,關注社群平台試圖擴大市佔率的非法行動,例如,未經使用者同意,透過電子郵件系統蒐集個資;與第三方分享用戶資料等。防止侵入性的業務活動,在隱身模式下使用各種服務,審慎過濾閱讀的內容,選擇適合自己的平台和客戶端。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 個資外洩對媒體用戶造成的影響,企業應如何處理及應對? 企業如何修正用戶「必須參與社群媒體,才算擔負社會責任。」的心態?
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內容行銷未來式(下)
(2018-04-18)在大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。在內容行銷未來式(上)我們談到內容與SEO結合的重要性,與如何導入AI技術經營個人化內容;下篇將分享成功的用戶生成內容案例,以及在銷售之外,內容行銷還能為品牌帶來哪些附加價值與額外營收。 UGC成本低、擴散快,影音形式潛力無窮 用戶生成內容(UGC)對於行銷人員來說,是花更少的成本、產出更豐富的內容,達到更好的傳播效果。  UGC透過核心客群展現對品牌的忠誠度,和行銷活動產生連結,建立大眾對品牌的信任感,持續產出對其他消費者有價值、有意義的內容。在電商網站內置入網友生成的內容,不但能提升網站人氣、建立顧客信心,還有長尾導購及SEO的效果。 93%的消費者(尤其是千禧世代),認為UGC提供了購買決策時的重要參考依 據。 ─美國內容行銷學會(CMI) MAVRCK去年的報告發現,用戶發佈原創內容的篇數呈現下滑的趨勢。除了贈獎外, 品牌還能如何激勵消費者參與內容募集甚至自動產出?UGC主要借用了人 們「愛秀」的心理,觀察目前案例多數有一、知名品牌募集;二、設計挑戰讓 消費者發揮創意;三、募集對他人有幫助的內容等要素。 2016年Facebook上的用戶生成內容參與 度是品牌發佈內容的 6.9倍。 ─市調公司MAVRCK 根據尼爾森,查詢各類資訊和數位影音觀看是目前網友第三、第四大網路用途,「素人/個人上傳影音」在 2017上半年成為最多人在網路上收看的影音類型。推測影音將是最受歡 迎的用戶生成內容形式。  Burberry風衣街拍活動,藉由UGC內容推動風衣文化;Belkin與樂高合作,邀請網友展示獨一無二的樂高手機殼;Airbnb累積的評論內容呈現爆炸性成長。 自己的杯子自己畫,星巴克21天募集4,000個塗鴉杯 2014年星巴克舉辦White Cup Contest杯子塗鴉賽,鼓勵消費者使用自己獨一無二的環保紙杯:要價一美元,可以重複使用。網路上本就有熱愛塗鴉的消費者不時分享自己隨手畫的杯子,開開星巴克logo的玩笑,因此星巴克這次只是透過一個競賽,鼓勵網友創作以募集大量內容,21天獲得4,000件作品。 White Cup Contest利用各社群平台的特性,整合最大綜效。透過專門收集顧客意見的網站MyStarbucks Idea和Facebook發佈活動辦法、炒熱氣氛,競賽機制則要求參加者必須追蹤、上傳作品到Instagram或Twitter,最後利用適合呈現大量瀑布流圖像的Pinterest發佈募集到的內容。 「競賽遊戲」是激發顧客創造內容的極佳方式,但挑戰性、新奇感不可或缺。White Cup Contest發覺消費者想要專屬紙杯的心理,挖掘了許多民間手繪神人為星巴克做免費宣傳,讓「紙杯塗鴉」不僅止於單一行銷活動,而慢慢形成一種文化,如2016年聖誕杯設計選自1,200名民間設計師的作品,2017年則將外帶杯設計成可供消費者填色的著色本。 韓國手繪達人Soo Min Kim的作品,把星巴克的人魚logo大改造,以及最終呈現在Pinterest上的 UGC內容。 從網路梗圖到實體展覽,Cheetos銷量破紀錄 起司零食奇多(Cheetos)每條形狀都不一樣,因為生產過程中餅乾內含的水蒸氣接觸空氣膨脹後, 產生的形變是隨機的。利用這樣的產品特性,奇多推出一系列Cheetos Museum活動,邀請網友邊吃邊看,只要發現長相獨特的奇多,幫他命名、拍照上傳,就有機會獲得5,000美金,每週選出兩位幸運兒。 網路梗圖蔚為風潮,網友發揮搞怪精神,找出長得像川普、自由女神的Cheetos都不奇怪,甚至有網友轉到eBay上拍賣,一條像猩猩的Cheetos,竟以10萬美元高價售出,即使可能是暗樁,仍引來媒體爭相報導。 活動機制簡單、好玩,吸引數十萬網友參與Cheetos Museum投稿,創造品牌史上銷售最高的一週,行銷活動獲得2017坎城創意節金獅獎。 除了網路活動與瘋傳梗圖外,甚至在紐約舉辦Cheetos Museum的實體展覽,將內容運用到極致。 長期經營好內容,培養忠誠客為品牌發聲 前面提到的「SEO」、「AI與客製化」、「用戶生成內容」都是當前品牌在考慮內容行銷時應該一起納入規劃中的幾個元素,不管如何搭配使用,未來內容行銷的核心都在「整合」,包括整合多種技術、整合不同來源的數據、整合利用各平台的特性等等。 內容行銷不以銷售為前提,但最終還是要達到銷售目的。不追求在內容中帶到產品或品牌,而是透過長期的關係經營,給予有價值的資訊,深化消費者購買產品的原因。因此,除了一般的消費指標(如影片瀏覽數/觀看完整度)、互動指標(按讚/分享/討論)等短期目標外,也要考量到長期指標,例如品牌好感度、忠誠度的提升、潛在客群的挖掘與開發,並持續觀察在長期是否有創造利益。 內容行銷通常不會比其他行銷技術更快或更便宜,也不能替代其他行銷方式,而是幫助其他行銷方式獲得更好的成果,培養更好、更忠誠、願意與他人分享品牌故事的顧客,打造品牌重要的戰略資產。 創造銷售以外的附加價值 內容行銷旨在透過長期經營品牌內容,進而達到銷售目的;但長期經營的結果,不只反映在產品的銷售數字上,更因累積了大量的原創內容,增加了內容授權、媒體廣告等永久附加價值。 Red Bull是把內容行銷經營成媒體帝國的知名案例。2005成立Red Bull F1車隊、贊助多項運動賽事,到後來成立「Red Bulletin雜誌」、「Red Bull Records唱片公司」以及簽約藝人和樂團。背後是Red Bull Media House媒體集團整合,並發展Red Bull TV等專屬頻道,長期用豐富有趣的內容,堆積出品牌精隨「Red Bull Gives You Wings」。 從內容產出到內容推廣, Red Bull長期的自產自銷策略,成功讓品牌握有溝通訊息的精準度與掌控權,並在媒體圈建立良好口碑,甚至擁有穩定死忠的收視群,就連像是汽車品牌、球鞋品牌等都爭相購買Red Bull品牌自媒體的廣告,開闢新的商業模式。 點開Red Bull的官方網站,看到的不是飲料銷售訊息,而是體育賽事、極限運動、演唱會的資訊報導與影音視頻。網路影音平台「Red Bull TV」中大量且獨一無二的影音內容,讓它被評為影響力超越ESPN的媒體頻道。 LV七年經營NOWNESS平台,緊握時尚話語權 隸屬於全球第一精品集團LVMH的國際文化線上平台,NOWNESS匯聚全世界的藝術、時尚、設計、 美食、旅遊各項頻道,每日呈現獨家的內容。可說在時尚影藝的世界裡,NOWNESS被人們視為不容質疑指標與金字招牌。 許多品牌都說要做內容,但通常仍停留在品牌自說自話。然而NOWNESS平台上面產出的內容,並不單是流行跟風、假文青模仿,而是扎扎實實的創作!他們致力與藝術家們合作,產出非常具實驗性、走在時代前端的內容,且不避談競品,連續七年、天天更新。 消費者對於購買決策的考量,通常是朋友推薦的優先、再來是專家與網友評價,最後才是品牌與廣告。以Louis Vuitton的品牌定位來說,無法做每個消費者的朋友,因此他們致力做業界的專家。 專業大師形象塑造,是依據品牌的長期表現,與來自各界許多專家的背書。NOWNESS的美感與風格建立並非一蹴可幾:擁有七年歷史,連續四年威比獎、柏林時裝電影節最佳視覺效果,拿下的豐富獎項足以證明其權威與影響力。 結語 「內容行銷」是不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引目標客群關注;避免直接討論產品或服務,真正為消費者解決問題,以「改變顧客行為或消費習慣為目的」,最終使得顧客對企業產生信賴和忠誠感,進而產生更多行動力。 內容行銷相對比廣告有更長的時效性。傳統廣告會在特定時間、特定渠道出現,而且出現時須按觀眾或讀者人數付費;內容則幫助品牌實現Always-on,它不再是曇花一現的活動爆發,而是持續的傳播與參與。 長期內容產出與自媒體經營,讓品牌更能掌握消費者訊息與媒體平台資源,帶來更高的流量以及轉換變現率,獲得額外收益與附加價值。 在此提醒廣告主在規劃內容行銷之前,請務必回歸檢視品牌真正面臨的問題、不同品牌類別的差異化市場特性等,以做整合佈局,藉此拿到具有意義的顧客資料,結合數據的驅動,進行洞察受眾、創建策略與內容、精準推廣與溝通、評估內容,讓內容數據產生「複利」,累積成為品牌資產。 內容行銷通常不會比其他營銷技術更快、更便宜或更有效率將客戶轉移到渠道上;但是其更大的力量 在於能夠生成更忠誠的顧客,或更願意與他人分享他的故事的顧客,帶動更高品牌價值的傳播。 相關閱讀 內容行銷未來式(上)
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內容行銷未來式(上)
(2018-04-17)根據科技公司PageFair的調查報告,2016年全球11%的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,且在行動裝置上的安裝數迅速增加;2018年2月,Google如同先前所預告的,為Chrome瀏覽器預設廣告攔截功能,顯示不管是搜尋引擎龍頭抑或是消費者自己,都在更加積極地過濾惱人的訊息及不好的網站體驗。 在這樣的大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。本專題將分兩期從「SEO整合」、「AI技術與客製化」、「UGC用戶生成內容」三個面向淺談未來內容行銷因應趨勢,探討內容行銷帶來長期附加價值,並分享相關案例。 內容行銷是驅動數位傳播的燃料 市調公司Smart Insights邀請全球不同商業領域的行銷人員參與線上投票,選出2018年對其行業最重要的行銷趨勢,第一名即是內容行銷,得票超過20%。 內容行銷可被視為驅動所有數位傳播「engagement 」的燃料,從搜尋到社群、email行銷,再到創造能夠轉換的網站體驗。 內容行銷是一種戰略性的行銷方法,主要在創建和分發有價值、相關性與一貫性的內容(valuable, relevant and consistent),以吸引並維繫精準的受眾,最終改變或強化目標群行為,可以帶來商業收入的消費行為。 ─美國內容行銷學會(Content Marketing Institute, CMI) 內容營銷是在媒體渠道和平台上創建高質量品牌內容的學科,為品牌提供具有互動吸引力的關係,消費者價值和可衡量的成功。 ─英國內容行銷協會(Content Marketing Association, CMA) 所謂傳播學的思維模式,就是你不應該想怎樣賣產品,而應該想,怎樣讓你的內容受歡迎。 ─上海奧美副總裁 楊超 您認為2018年將對您的企業或顧客影響最大的行銷活動(單選) (圖:Smart Insights) 內容行銷與SEO本是同根生 隨著內容行銷近幾年備受重視,開始有人提出「內容行銷已經替代SEO成為搜尋引擎排序的強勢策略」等主張,但內容行銷與SEO兩者之間真的是競爭的關係嗎?事實並非如此,他們本是緊密的一體兩面,好的內容需要SEO技術支援,為內容作優化,將其行銷威力和潛在利益最大化。 SEO可以幫助廣告主進一步了解消費者內心的意圖,以發想內容策略。根據BrightEdge研究,內容優化可確保消費者主動搜尋接觸到廣告主提供的內容,這種搜尋佔所有網站流量的51%。對於如何結合內容行銷與SEO,可思考以下三步驟: 編製內容前同時導入SEO技術 在初期就做好SEO整合,將能夠在之後獲得較完整清晰的成果。規劃內容發佈之後才進行優化,不僅可能需要投入更多資源,而且將可能無法獲得預期的效益。 嘗試創建客製化的微型內容 精簡、客製化的內容元素相較長篇、重磅內容更容易針對特定消費者搜尋或問題高度優化,像是網路座談、研究報告、案例解析。 以數據分析驅動內容優化 停止投資對於品牌效益低的內容,轉將資源投入優化其他表現更好的內容。請以20/80法則來思考,重複持續這樣的觀察與投入,廣告主將會看到一些不一樣的成果。   IKEA以「101種人際關係」佈局搜尋內容 IKEA的「Where Life Happens」系列廣告,找出過去用來填補空間的傢俱在生活中扮演的特別角色,以此回應消費者在網路上求解答的人際關係問題,獲得2017坎城廣告節銅獅獎肯定。 當煩惱的女友搜尋「他都不說愛我」,會找到IKEA黑色留言板、當妻子打出「老公總是在沙發上睡著」,會出現IKEA的板凳…這是因為在宣傳活動期間更改了101項產品名稱,分別對應101種人際關係問題,當消費者搜尋和這些問題有關的關鍵字時,就會出現對應的產品廣告並導向購物網站。 搜尋結果雖無法真正解決消費者的問題,但或許能讓消費者會心一笑。內容和SEO在這次行銷活動中相輔相成,以消費者搜尋的需求發想,客製網站與文案內容;不過由於是單一行銷活動,因此較難看出依據數據長期優化的效果。 人工智慧加速內容產製,開啟個人化行銷機會 行銷自動化整合人工智慧(AI)技術將能達到事半功倍的效果,根據顧問公司Demand Metric統計,80%行銷人員認為遞送個人化內容比對所有人發送一致的內容更有效。AI在內容行銷方面相關的應用大致有以下三個層次: 高效率內容產製 自然語言生成有機會在未來幫助品牌更有效率地產製內容,像是韓聯社已在英超、冬奧期間利用機器人做賽事報導;品牌有機會利用AI工具協助自動生成email、客製化報告或訊息、社群內容。 通訊平台chatbot開發、內容優化 如同先前在凱絡週報專題「社群經營者的第一堂課(下)」中提到的,聊天機器人是近期品牌接觸消費者的熱門工具,透過縝密的內容與行銷活動規劃,提供消費者需要的服務與資訊,聊天機器人能夠整合消費者的位置、需求、和內容互動的模式,據此推送更適切的個人化內容,或獲得下次行銷活動的靈感。 個人化內容策展 例如在品牌經營email或電子報行銷時,演算法可以比對每一位訂閱者的網站造訪紀錄和email互動數據,整合時下熱門話題等等,投遞專屬郵件內容。   個人化的內容比一致的內容更... (圖:Content Marketing Institute(2017.08)、NEWSWHIP(2016.04)) Sephora彩妝測驗、Ada醫生,客製聊天內容 美妝連鎖店Sephora透過Kik(美加流行,月活躍用戶約2.75億)聊天機器人接觸其主要消費者:忙碌的女生族群。Sephora chatbot首先向消費者投遞化妝偏好小測驗,並依據收集到的資訊做個人化產品推薦。用戶將收到產品評論、視頻教學和美容技巧等資訊,可在app內購買產品。 德國人工智慧公司Ada Health開發AI醫生「Ada」,導入大量醫療資訊、數據及AI演算法,能與用戶透過聊天問診。Ada基於用戶提問及與AI的即時對談內容,對健康狀況進行評估,生成一份含有多種可能病因的報告,並說明了病症與病因的關聯性,以及可參考的治療方法,最後提供用戶所在位置附近的醫生資訊,這份報告也能在用戶找專業醫師看診時派上用場。 Facebook近來因用戶個資遭濫用,暫停新的chatbot建置,未來是否影響整體數據產業規則還有待觀察。而在內容行銷過程中導入消費者數據,除了個資保護外,最重要的還是品牌是否能夠提供與消費者真正相關的訊息或服務,改善消費者體驗。 預測客戶流失行為,維繫顧客關係 除了精確掌握目標族群需求,AI和機器學習還能夠進行客戶流失預測。透過AI工具分析目標族群,建立預測模型,並對真實客戶的模型進行測試和驗證,能夠及早發現目標族群在什麼階段可能對品牌產生變動行為,有助品牌應對,降低客戶流失,提高用戶參與。 對於開始使用後很快會棄用的消費者(quick-chur),品牌不易和他們重新開啟互動;但對於和品牌有長期關係的客群(late-churn),可以在他們使用時間縮短等「流失」指標出現時,投遞優惠、信件等內容,提高消費者參與度。 新創公司Vidora提供許多傳媒巨頭如華爾街日報、日本Yahoo和沃爾瑪旗下的Vudu視頻服務等媒體公司AI服務。其系統能夠學習推薦內容,包括影音內容,並可以針對每一位用戶找到最佳的價格與價值主張,當訂閱服務出現時,也能夠根據用戶數據決定要購入哪些劇集。 YouTube兩道過濾器,打造專屬推薦清單 全球用戶每天在YouTube平台上觀看時數突破10億小時,其中七成來自推薦影片。YouTube的客製化影片推薦演算法以用戶觀看歷史、搜尋紀錄以及用戶的統計訊息,掌握用戶當下真正的需求或是有興趣的內容,提升用戶停留在YouTube平台的時間。 YouTube推薦系統主要是以兩個神經網絡組成:一、生成候選影音,二、生成對應的排名。深度協同過濾可以有效的吸收多種信號,通過深層網絡對信號間的相互作用建模學習。 第一個過濾器是候選生成器,主要蒐集用戶在YouTube的觀看歷史與觀看時間,同時考慮相似用戶的瀏覽紀錄,因此如果某個視頻能從數百個之中脫穎而出成為你的候選影片,必定與你的觀看紀錄有關,同時還有一個跟你相似的用戶已經看過它。 第二個過濾器生成排名器,主要是基於用戶輸入的因素,及影片的新鮮程度和點擊率等。 內容行銷未來式(下)將繼續分享用戶生成內容的趣味案例與品牌經營內容行銷的長期附加價值,敬請期待。
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EDM兩大基本觀念 教你如何建立與訂閱者的關係
(2018-04-16)與訂閱者建立關係為什麼這麼重要?因為大部分的訂閱者很少會在收到第一封電子報時就決定購買其產品,而且訂閱者較喜歡與熟悉的人或公司做交易,對於單價愈高的產品就需要愈長的時間考慮和決定。 這就是為什麼在說服訂閱者買任何產品之前,要先設計一套易讓他們留下個人資料(如:Email、性別、生日、電話、學歷等)的流程,才好開始後續建立與訂閱者關係的基礎。 只不過,若上述觀念錯誤,反而會耗費更多不必要的資源成本,造成訂閱者負面觀感與印象。接下來就和大家分享與訂閱者建立關係的兩個基本觀念: 觀念一、為訂閱者著想,精簡電子報設計: Radicati市調研究指出,一般的上班族每天平均會接收到121封電子郵件。所以為了要在眾多的競爭對手裡脫穎而出,精簡扼要的電子報設計就成為貼近訂閱者需求的一個基本要素。但是,這並不代表電子報所包含的一切元素都適合「化繁為簡」。 再次確認 或許有人覺得,再次確認(double opt-in)步驟還得回信箱點選連結,易減少訂閱人數,所以想要忽略不用。但是,這樣的觀念其實是錯誤的!多一個步驟的確可能會減少一部分的訂閱者,不過這卻也會篩選出真正對產品或服務有興趣的人,他們願意多花一點時間點選確認連結來接收你的電子報。 就電子豹的經驗來談,如果電子報內容具有足夠的吸引力,那同樣會和使用單次確認(single opt-in)機制所得到的訂閱者一樣多。而且使用再次確認的訂閱機制之後,反而還能夠提升送達率、開信率、點擊率,以及更少的垃圾信檢舉抱怨。 取消訂閱 開發和維繫訂閱者對於公司品牌與行銷人員而言,都是一件極不容易的任務。所以應該將取消訂閱的選項增加一些複雜的步驟,讓訂閱者覺得麻煩而放棄取消訂閱? 如果你也有同樣的想法,就請你仔細閱讀以下必須讓取消訂閱變容易的原因: 有50%的訂閱者是因為不知道該如何取消訂閱,而將電子報檢舉為垃圾郵件。 被舉報為垃圾郵件、退信率以及抱怨率的次數,都會影響寄送方的信譽評價(Reputation)。   簡化取消訂閱的步驟,同時也意味著可降低電子報成為垃圾郵件的風險。所以,嘗試著與訂閱者維持好聚好散的友好關係,也是尊重彼此的方式之一喔。 觀念二、電子報寄送,多多益善? 或許有行銷人員認為銷售效益與互動次數有關。所以希望藉由頻繁地寄送電子報來增加與訂閱者的接觸與互動,進而刺激可能產生的銷售轉換率。但是,寧錯殺一百也不錯放一個的電子報寄送方式,真的可以對銷售產生幫助嗎? 訂閱者的需求 取消訂閱的主要原因有二:首先是訂閱者覺得電子報內容無趣或與他們無關,其次為寄送頻率太高。根據MarketingSherpa調查顯示,86%的訂閱者願意接受每月至少收到一次的電子報、願意接受每週至少收到一次電子報的訂閱者則為61%、而願意接受每天收到電子報的訂閱者則為15%;另外MailerMailer的調查指出,每月寄送次數低於一次的電子報,退信率(Bounce rate)高達三倍以上。 收件者願意接受到電子報的寄送頻率比例。 訂閱者或許是因信箱中過大的收信量所苦,所以不願意接收同一家太頻繁的電子報,然而寄送頻率過低的電子報也易產生高的退信率。但其中仍是有15%的訂閱者願意每天接受電子報的寄送;所以,我們需要關注其實應該是每個訂閱者不同之需求是否均達到滿足,而非僅單就電子報寄送之頻率。 電子報的寄送頻率 沒有訂閱者會想看與他們無關的電子報,而我們能做的就是讓電子報著重於傳遞與訂閱者相關且具有價值的信息內容。對於內容部分,我們可依訂閱者名單特性分類並針對各名單的分類屬性訂製差異化的內容。 接下來再經由測試與經驗累積,找到最佳電子報寄送的時間與頻率。例如常見的A/B測試: 分組設定:將訂閱名單分為實驗組(A)和對照組(B)。 頻率設定:分別為二組名單設定不同的電子報寄送頻率(如:A組名單每月寄送一封、B組名單每月寄送四封)。 測試週期:測試三個月之後,比對A、B兩組間的個別開信率、點擊率、取消訂閱率,甚至包括銷售數量等數據。   最後將產生的數據加以分析比對,就可評估出符合貴公司訂閱者的電子報寄送頻率。 結論 如同現實生活,與訂閱者建立關係沒有任何特殊的訣竅,也沒有所謂的最佳作法。良好的關係仍須從相互尊重的基礎上出發,然後藉由每一次接觸的機會給予對方有用的價值建立。而電子報的內容優化和寄送頻率,則可經由A/B測試來蒐集訂閱者的行為數據,作為推估提升訂閱者開信意願或電子報點擊的規劃方向。
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蘇銘天閃電請辭 WPP管理層大地震
(2018-04-15)行銷傳播業界巨頭,WPP集團創辦人蘇銘天,竟遭公司內部人士指控挪用款項,如今又傳出閃電請辭的消息,即日起將由董事長Roberto Quarta暫代接任,直到新任執行長人選出爐;消息一出,震驚全球產業界,讓許多人不勝唏噓。 請辭消息來得突然,蘇銘天將會全力協助這段交接過渡期。 此外,偉門集團首席執行長Mark Read,以及WPP企業發展總監暨歐洲區首席營運長Andrew Scott,將出任WPP集團聯合運營長。 據WPP消息稿指出,日前對蘇銘天的指控,因未蒐集到相關證據,也已經到一段落。 蘇銘天在聲明稿中表示,服務於WPP集團33年,對這回離去的決定覺得傷感,一直以來他帶著熱情、活力與專注,帶領全球團隊提升業務增長,這次的決定,是基於集團整體商業利益的考量;而他也深信,未來的董事會、管理團隊,將會繼續帶領WPP贏得每次成功。 暫時接任首席執行長的Roberto Quarta指出,蘇銘天對WPP集團的貢獻功不可沒,不僅帶領集團持續成長,也培育了許多優秀人才,這些成就確實是WPP成功的主因,無可抹滅。 這番「盡釋前嫌」的話,看在外人眼裡,難免感到不解,對於指控一事似乎沒發生過一樣,WPP所發佈的消息稿裡,也只是輕描淡寫的帶過,沒有特別詳細說明。 一位曾在WPP某市場擔任管理要職的經營者,在Facebook上發表對此一事件的看法。他認為,蘇銘天的退場看起來不太風光,主要歸因於集團發展疲弱、高層歪風吹又生;據了解,他的年薪,曾一度突破1.02億美元,是旗下員工平均年薪的1,444倍。 WPP集團高層大地震,是否將真如外界推測,影響全球行銷傳播產業?WPP又會怎麼渡過這段轉換期?將會是全球各界持續關注的焦點。
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吳春城:細水匯流,終將有偉大之用
有多少人願意捨去成為鎂光燈焦點的機會,以一位「策士」的角色,服務客戶、帶動產業?戰國策傳播集團董事長吳春城就是其一。1994年成立戰國策至今24年,見證台灣公關產業的不斷演進,以及政治情勢的轉變,他始終抱持著一貫態度:「審度天下大勢,引領時代風騷」,這正是公關人對周圍環境敏銳觀察的體會與表現。 談到台灣這片土地上的產業發展,關鍵因素在於「政治」,20多年來從威權解嚴,邁向民主開放的過程,吳春城說:「就像歷史上的戰國時代,『民主』充滿著各種可能與機會。」 就公關產業而言,吳春城認為,台灣民主化的政治環境,深刻影響著社會脈動與局勢,「公關」必須從過去的關係服務取向,轉為以智力為核心的顧問型態,透過徹底的轉型,來回應時代的需求。 「早期每家公關公司裡,一定都會有一間『剪報室』,每天要從各家報紙中,剪貼與客戶或產業相關的新聞訊息,在第一時間內送給客戶,藉此掌握輿論」吳春城說。 以資料蒐集、記者聯繫作業為主,屬於勞力密集型的公關工作,在此刻的環境裡,有了大幅度的轉變。吳春城表示,新科技、數位社群的普及,讓行銷傳播產業,走進了新的時代,新秩序該如何建立,考驗著各家經營者的智慧。 從政治公關累積獨有DNA 原址位於台北市鎮江街的戰國策,在2017年12月6日轉移陣地,進駐台北車站商圈,以350坪全新辦公室,表達集團「Together」的決心,吳春城說:「在變動的世代裡,『資源整合』才能凝聚團隊向心力,以提供客戶全面的公關服務。」 戰國策自2010年起開始朝集團化發展,無論是資源結盟,或是技術進化,都有了初步的成果,在這基礎之上,戰國策趁勝追擊,從「地理位置」的外部角度來思考,將原先各自獨立的旗下子公司,匯聚在同一平台上,發揮「Jet-GO+」的效益。 以選戰公關起家的戰國策,十年前開始積極拓展商業客戶,2016年獲得全球最大政策公關聯盟The Interel Global邀請,成為聯盟夥伴,立足台灣、放眼全球的公關思考,讓許多海外企業進入台灣市場後,指名與戰國策合作,如今已有七成客戶為外商。 吳春城說明,政治公關對戰國策來說,特別有意義,奠定在這樣的基礎上,在傳統行銷4P(產品、價格、促銷、通路)中,加入公眾輿論(public opinion)和政策(policy),提供客戶6P全方位的公關服務,同時也能帶領團隊成員,從政治人物的思維、政策法案的運作,以及各組織間的互動模式,養成一套屬於黑色大軍,特有的公關基因。 回想起的一次的公關操作,吳春城雙眼散發著自信。還在高雄中山大學攻讀政治研究所,當時系所師長推薦他,為一位軍方立委候選人操刀文宣,心想賺點零花錢的吳春城,沒有太多猶豫就答應了,一進到選戰團隊裡,就是文宣組長的角色,與多位星星級的將軍討論策略,「那次的合作,給了我個人非常高的尊重,而我也竭盡全力,發揮主導的力量。」 在此之前,吳春城並沒有任何打選戰的經驗,憑藉自己對社會氛圍的感受、整體環境的評估與觀察,順利協助候選人贏得選戰,這在當時走向民主化的台灣,是一件極為困難的任務。 年少時的吳春城,可說是初生之犢不畏虎,他說:「只有不斷的接觸跨領域知識,才能持續累積專業,因為機會什麼時候來,我們都不曉得。」 數位絆住公關? 不!它正好是股助力 ◎ 改變,是重新定義的起始點 數位會把公關產業帶向何方?吳春城不假思索地回答:「現在是公關轉型千載難逢的好時機。」 近年數位科技的發展,改變了行銷傳播產業各專業的遊戲規則,公關產業也不例外,必須隨著環境變動重新定義產業,如此改變吳春城並不覺得驚訝;而改變的開始,得先回歸源頭反問自己:「公關的本質是什麼?」 吳春城解釋,「創意」對廣告和公關都不可或缺,但廣告的本質較傾向心理學、公關則是社會學。廣告是要挖掘個人的心靈深處,從喝杯咖啡的心情、一段關係的感受,廣告人要抓到其中能讓消費者共鳴的點後,再表現出來;屬於外發性的公關,就比較著重於理解社會結構中的人、組織、機構的運作,以及彼此間的利害關係、立場,在複雜的往來中,尋求合作關係。 ◎ 公關是門「資源整合的藝術」 品牌企業期待能藉由公關,將失序的傳播狀態、分散的傳播資源(如:人脈、知識等)整合起來;吳春城認為,跨領域的知識汲取,是公關人應持續養成的能力。 他以孔明借東風的故事來說明,諸葛孔明與周瑜共同制定火攻曹營的計劃時說到:「欲破曹兵,宜用火攻。萬事俱備,只欠東風。」這句話不僅反映出滴水不漏的軍事佈局能力,也必須對變幻莫測的天文知識,有一定程度的掌握。 吳春城表示,具備整合能力的公關人,如果想進一步協助客戶,在市場中找到舉足輕重的定位,就必須靠「藝術」來表現,才能找出一條能長遠,且一致的發展道路。 別急著說「不」 才能嶄露頭角 曾有人說吳春城的文字,能撼動一個人、一件事,中文系出身的他,駕馭文字的能力不在話下,但難免會讓人有「不食人間煙火」的感覺,跨足政治領域後,過去文字看似無用,已成偉大用,發揮了非常強而有力的效果。 同時,他也鼓勵所有年輕朋友,除了多吸取不同領域的知識外,一旦有任何機會、任何事情被交辦,先答應下來再說,別有太多顧慮,過度擔心自己沒有足夠的工作經驗、社會歷練,因為那就是「機會」,不把機會拒於門外,才能訓練出自己的膽識。 有句格言是這麼說的:「環境永遠不會十全十美,消極的人受環境控制,積極的人能控制環境」,用來描述資深公關經營者吳春城,再適合不過,更是一位身處公關產業的工作者,應積極達成的遠大目標。
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2017台灣20大廣告主 佳格蟬聯第一
廣告不論長短,要想完整的呈現在消費者面前,前置作業比一般人所想的要更繁雜許多,而「廣告預算」的投入,便是所有生產過程的第一步,也是影響後續一連串決定的重要關鍵。 透過尼爾森針對台灣五大媒體(電視、報紙、雜誌、廣播、戶外)所做的2017年廣告主調查,了解廣告主投放廣告量的預算多寡及媒體分佈,歸納出重要趨勢,提供各廣告代理商大方向的參考指標。 調查顯示,2017年整體廣告量雖有減少,前20大品牌總廣告量卻是增加的,半數品牌表現並不明朗,但由於少數品牌有大幅度的成長,不但擠進排行榜,也或多或少彌補其他品牌減少的廣告量。   總廣告量減少 新媒體持續發威 2017年台灣五大媒體的總廣告量約新台幣332.46億元,相較於2016年的366.8億元,下滑了9.36%,相當於縮減了約34.34億元的廣告量,延續2016年的負成長,2017整體廣告量持續衰退,各媒體廣告投放量,表現也不如預期。 除電視及戶外媒體,其他媒體均呈現二位數的下滑比例,其中以雜誌媒體的25.6%跌幅最深。另一方面,就分佈比例來看,雖然整體廣告量持續緊縮,但電視廣告量比重更甚以往,占整體廣告量的64.2%,媒體廣告投放比例更顯集中。 依循往年趨勢,2017下半年廣告量較上半年成長,增幅為4.6%。其中戶外媒體下半年的交通媒體廣告投放增加,廣告量提升14%,表現突出;至於報紙媒體,2017下半年雖有政府及建築類廣告挹注,但因其他產業廣告量衰退,而下跌1.3%。 儘管總廣告量下降,台灣20大廣告主於五大媒體的刊播量,卻有微幅成長,從2016年的60.36億元,上升至2017年的60.84億元,成長率上升0.8%。 根據《動腦》503期2017年台灣總廣告量特別報導,若將非傳統媒體如行動、網路、直效、店頭、展覽等加入統計,總廣告量則有5.26%的成長,尤其在行動廣告及網路媒體,分別成長20%、25%,且依然有持續成長的潛力。 這也顯示廣告主逐漸將廣告預算由傳統媒體,轉而投入行動、數位等新媒體,主要原因來自於台灣民眾對行動載具及網路使用的高黏著度。相對於其他媒體,行動廣告可以不受時間或環境控制,只要消費者開啟手機,便有映入眼簾的可能,而這樣「無所不在」的優勢,使廣告主更願意將預算投入。 此外,互聯網的持續興盛,大大改變媒體、生活和消費者行為,隨著場景不同,每天手機、電腦、平板與電視等多螢輪番使用,破碎的多螢世界,使廣告主與消費者的溝通更困難。另一方面,如展覽、直效等具溫度的面對面溝通方式,也逐漸受到重視。廣告預算的分配以何種媒體為要,端看廣告主訴求為何,但整體來說,新媒體廣告量依然有無限可能。 廣告量前10大產業 醫藥美容蟬聯首位 觀察五大媒體的廣告投放情形,刊登最多廣告的前10大產業與去年相同,僅排名略有變動,前10大產業廣告投放總額較去年衰退7.9%,占整體廣告量的67%,除了醫藥美容類及建築類有小幅成長,其餘產業廣告量皆為負成長。 醫藥美容類持續穩坐第一名,廣告量約40.66億元,相較2016年依然有3.08%的成長,主因可歸咎於健康食品及眼鼻藥劑、藥品等廣告的投放量大幅提升;第二名的交通工具類,在2017上半年,雖有政府提出機車舊換新補貼政策的加持,使機車廣告預算增加,但因汽車廣告的大幅縮減,導致全年廣告量有近一成的跌幅;而躍升至第三名的建築業,則因2017上半年建案廣告的釋出,帶動了全年1.84%的小幅成長。 從整體排名來看,變動不大,唯電腦網路資訊類因遊戲軟體、線上遊戲的廣告量緊縮,而下跌14.4%,使名次滑落至第四名;至於食品類,全年廣告量下滑4.2%,其中以零食及米麵速食的廣告量下跌較多;化妝保養品類則是連續二年跌幅最深的產業,跌幅達25.67%,並以保養品的廣告量衰減最為明顯。 堉舜國際異軍突起 文教業不容小覷 2017年前20大廣告主產業分佈為:5家食品、4家民生用品、4家交通工具、2家醫材化妝品、2家電子產品、1家服務平台、1家通路、1家文教。 佳格、花王的廣告量雖呈現負成長,尤其花王下降19.98%,廣告量約6.36億元,依然位居第一、二名;而葛蘭素史克藥廠,廣告量約4.54億元,上升20.94%,擠上第三名;另一方面,寶僑家品廣告量持續下降,下降幅度達24.53%,廣告量約3.21億元,名次從原本的第三名滑落至第八名,是前20大廣告主中跌幅最多的。 而擠進2017前20大的5個新進品牌,包括堉舜國際、三星電子、保力達、山葉汽車和可口可樂,其中堉舜國際廣告量的成長幅度最大,廣告量約2.57億元,成長80.8%;其次為山葉汽車,前文提到,由於2017上半年政府推動機車舊換新補貼政策,其廣告量約1.6億元,成長43.36%。 總的來說,擺脫去年低迷的氣氛,前20大廣告主總廣告量在2017年有小幅成長,在部分食品、電子產品及文教產業中,廣告量也都呈現或多或少的正成長,尤其文創、教育產業崛起,台灣各地可見新興文創市集、商店,甚至已有文創廣告公司上市,極具市場潛力。 雜誌持續緊縮 建築業成長最多 從五大媒體的營運來看,刊登於電視媒體的前3大廣告主與20大廣告主前三名相同,佳格雖較去年有2.31%的負成長,仍以廣告量6.26億元維持第一;第二名則為葛蘭素史克藥廠,廣告量約4.53億元,成長22.81%;花王則下降一個名次,廣告量4.22億元居第三,較去年下降18.96%。 在報紙媒體中,唯建築業的富興發建設呈現正成長,以廣告量1.22億元蟬聯第一,成長10.97%;而全國電子、全聯實業雖然與去年名次持平,但廣告量跌幅較去年更多,廣告量分別約為7,865.9萬元、6,629.8萬元,下降幅度為26.92%、28.88%,與第一名的復興發建設差距極大。 再看到同為平面媒體的雜誌,排名前三的廣告主皆面臨負成長的狀況,尤其第一名精品集團歷峰亞太,廣告量約3,645.6萬元,跌幅達35.69%;勞力士及法華香水化粧則分別為第二、三名,廣告量約為2,308.7萬元、2,157.6萬元,都較去年下降8.23%、24.78%。 而在廣播媒體方面,統一超商雖有9.12%的負成長,依然以廣告量5,465.7萬元列第一名寶座;第二、三名則有所更替,路比移民留學顧問廣告量約3,491萬元,居第二,成長57.47%;而躍升至第三名的中德建設,廣告量約3,206.8萬元,有147.61%的大幅成長,原因可能來自2017上半年,建案廣告的釋出。 至於戶外媒體,前三名廣告主排序維持不變,但排名第一的花王,廣告量下滑15.38%,約為9,063萬元;其次為統一企業,廣告量較去年稍有回升至7,279.5萬元,成長20.73%;第三名的華映娛樂,雖不如去年大幅度提升,但仍有所成長,廣告量約5,880.7萬元,成長14.21%。 尼爾森所統計的廣告量調查,僅包括五大傳統媒體,並未將前文所提展覽、網路、行動、派夾報、直效等非傳統媒體列入統計,在科技的推進、消費者生活習慣不斷變化下,傳統媒體已無法滿足品牌對各行銷渠道整合的「全渠道」行銷要求。 如欲進一步了解2017年約1,338.42億元的總廣告量如何分佈,請配合尼爾森數據調查,同時參照《動腦》503期3月號P.78「2017台灣總廣告量特別報導」,針對各媒體管道行銷,有更詳細的分析。
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