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展望中國市場 台灣奧美廈門分公司延攬蔡新安任執行創意總監
(2018-06-22)隨著中國業務需求增加,台灣奧美今日宣布由蔡新安(Angus Tsai)擔任奧美(福建)廣告有限公司廈門分公司執行創意總監,並將派駐廈門當地就近服務中國客戶。 他將緊密與台灣奧美創意團隊,以及當地創意團隊合作,培養並發展兩岸創意人才,提供客戶更棒的創意,讓品牌更有意義。 奧美集團執行長李景宏表示:「中國市場將是台灣奧美未來重要的發展領域,以及主要的成長動能,廈門辦公室扮演舉足輕重的角色。在過去六年,台灣奧美於中國市場的創意表現獲得許多客戶肯定。今年也有許多新客戶的斬獲,包括蒙牛、OPPO、快手、全季酒店、瑞幸咖啡等。為此,我們特別延攬蔡新安先生重新加入台灣奧美擔任廈門辦公室執行創意總監,並與台灣奧美執行創意總監龔大中攜手合作,打造更多叫好又叫座的創意作品。我深信以蔡新安的豐富經驗,再加上曾任職兩岸的視野,必定能為中國市場注入嶄新的創意能量。」 擁有超過二十年廣告、數位等整合行銷傳播創意經驗,並曾擔任奧美促動行銷、陽獅廣告、Cheil第一企劃等多家廣告公司執行創意總監的蔡新安,亦曾有2年於中國的廣告工作經驗,深入了解兩岸的消費洞察與創意發展。 他也曾獲The Work澳洲廣告獎、Awards澳洲廣告獎、Spikes Asia亞洲創意節、釜山廣告節、坎城廣告獎、泰國亞太廣告獎、倫敦廣告獎等肯定。 自2012年起,台灣奧美即在台灣資深團隊領軍之下,延伸觸角至中國市場,並透過廈門分公司,採取兩地聯手經營,以提供跨海服務。目前廈門分公司有近五十多名員工,憑藉作品口碑與專業實力,已獲得中國一線品牌的青睞。 台灣奧美作品以精準的商業策略、消費者洞察,以及說故事能力,已於中國創意圈佔有一席之地,並被中國媒體譽為「中國市場唯一具經營成績優勢,並最具影響力的台灣創意代理商」。 展望未來,蔡新安所帶領的廈門創意團隊,勢必將與台灣奧美資深的業務、策略與創意團隊充分合作,帶領當地人才的成長與發展,並充分運用台灣奧美獨到的策略眼光、創意思考和客戶服務經驗,產出更多膾炙人口的亮眼作品,協助客戶品牌更有意義。
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2018金句獎頒獎典禮 金句恆久遠 廣告永流傳
(2018-06-22)回首過去一年,有令你印象深刻、過目不忘的廣告經典金句嗎? 每年的「金句獎」都確切反映出社會的趨勢脈動。「我們家不愛花錢,除了為愛花錢」反映了消費者精打細算的生活;「大旅遊 不必大理由」和「旅遊這條路上,最怕沒人賠」顯示旅遊已成為消費者主要的休閒活動;「沒有同意,就是性侵」則指出社會面臨的問題及兩性教育議題。這些琅琅上口的標語,都是2018年的十大金句得主,讓廣告界多了好幾句經典的台詞。 動腦雜誌/動腦俱樂部每年舉辦金句獎,以肯定企業主與行銷人才在廣告領域的努力不懈。「2018廣告流行語金句獎暨廣告金句創作比賽」由獎金獵人贊助,頒獎典禮於6月20日在台北威斯汀六福皇宮舉行,現場超過100位貴賓共襄盛舉,典禮圓滿落幕。 金句獎迄今正式邁入第25年,分為專業組「廣告流行語十大金句獎」與大眾組「金句創作比賽」;「金句創作比賽」部分,再分成社會組與校園組進行評選。本屆報名狀況踴躍,「十大金句獎」共計81件作品參賽;「金句創作比賽」則有686件作品投稿,其中,社會組作品有177件參選;校園組為509件,報名的學校也十分多元。 延續去年的線上投稿作品方式,本屆邀請到台灣電通創意總監鄭盛聰、雪芃廣告創意總監林育立、動腦雜誌社長王彩雲、台灣文史作家曹銘宗以及政治大學廣告系教授賴建都,擔任初選評審委員。複選及決選則由鄭盛聰、林育立、王彩雲、曹銘宗等4位評審,依原創性、社會性、傳播性、市場性、產品連結性以及創意性為標準,評選出今年度的十大廣告金句。 「金句創作比賽」的得獎者則是依分數高低,各組別選出金、銀、銅獎各一及佳作三名,今年在校園組特別增加一名佳作,以資鼓勵。無論是專業組的「金句獎」或大眾組的「金句創作比賽」皆再透過網路票選,依票數選出最佳人氣獎各一。 第25屆金句獎頒獎典禮,邀請到動腦俱樂部前會長陳玲玲、動腦俱樂部前會長楊雪紅、雪芃廣告創意總監林育立以及獎金獵人創辦人楊弘毅等作為頒獎人。動腦俱樂部創會會長賴東明期許「金句獎」未來在嘉許創意人才之餘,也能進一步鼓勵創意人之人品提升,希望透過廣告使人心更美,讓台灣走向祥和世界,勉勵與會的廣告創意人都能夠不畏窒礙,繼續勇敢前行。 動腦俱樂部前會長賴東明受邀上台致詞,期許創意人不畏阻礙,勇往前行。 典禮現場,各獎項得主一一上台領獎,分享創作歷程的心境故事及得獎喜悅,也期許未來能再接再厲,創作更多的廣告金句,「金句恆久遠,廣告永流傳」,讓一句話變成一種態度,進而成為一股力量! 年度十大金句得主與頒獎人合影留念。 年度十大金句得主與頒獎人合影留念。 金句創作比賽社會組得獎者。 金句創作比賽校園組得獎者。 得獎者合影紀念、共享榮耀時刻,感謝所有與會貴賓。 想知道更多關於金句獎頒獎典禮的報導?得獎者說了哪些感言金句?更多資訊請見《動腦》508期8月號「2018第25屆廣告流行語金句獎」。 2018金句獎完整得獎名單 第25屆十大金句得主(公司單位/商品/金句/代理商)  ​ 全聯福利中心/全聯經濟美學@home/我們家不愛花錢,除了為愛花錢。/奧美集團 環球七福廣告/和泰產險/旅遊這條路上,最怕沒人賠/環球七福廣告 全聯福利中心/全聯經濟美學@home/我們家的財神,就是每個人都有省錢精神。/奧美集團 現代婦女基金會/防治性侵新觀念倡議/沒有同意,就是性侵/敏哲公關顧問 永慶房產集團/永慶房屋/先誠實 再成交/奧美集團 統一超商/CITY CAFÉ/從時間,偷一杯咖啡的時間 ── CITY CAFÉ/ADK聯旭 長榮航空/巴黎直飛專案/大旅遊 不必大理由/ADK聯旭 統一超商/CITY CAFÉ/一杯咖啡的時間 把自己交接給另一個自己── CITY CAFÉ/ADK聯旭 台灣家樂福/2017家樂福中元節/有新意,更有心意/春樹科技 格蘭利威/單一麥芽蘇格蘭威士忌/「人們很忙 我 不慌不忙」─ 一念/台灣電通 最佳人氣獎-現代婦女基金會/防治性侵新觀念倡議/沒有同意,就是性侵/敏哲公關顧問  第18屆廣告金句創作比賽入圍名單 社會組(選擇品牌/產品名稱/金句)​ 金獎-宏亞食品/禮坊喜餅/愛誰無妨,愛在禮坊。 銀獎-長榮航空/航空公司/夢想,其實可以飛更遠  銅獎-龍巖股份有限公司/生前契約/再見好好說 好好說再見 佳作3名-  財團法人器官捐贈移植登錄中心/器官捐贈宣導/讓愛,繼續留在世界精彩  UCC上島咖啡株式會社/UCC BLACK 無糖咖啡/雖然有點苦,還是要打起精神!  寶僑 P
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四大產業知多少 今年暑假讓你快速充電 擁有即戰力
(2018-06-19)每年寒暑假,動腦會根據當前趨勢,舉辦不同主題的學生營隊,而今年暑假,將開設「新鮮人進入職場前」的前導課程! 過來人都知道,產學間的鴻溝是學界及業界共同努力,期望不斷拉近的距離;而即將踏入社會的莘莘學子,也會因為對產業的不了解而躊躇不前。想走行銷傳播,卻害怕和自己想得不同? 6月15日於動腦小劇場舉辦的知己知彼百戰百勝-行銷傳播產業說明會,透過四位來自業界的講師,使學員更了解各產業的性質及工作內容,除明確自己的性向,也讓學員在應徵時有方向、進入公司後能有基本的企劃與執行能力。 廣告代理商 來自台灣博報堂的副總暨執行創意總監陳東亨,從1841年的美國費城說起,告訴學員廣告業雛型的誕生,而後聊到奧美集團創辦人David Ogilvy、日本電通的廣告鬼才吉田秀雄。 陳東亨認為,如過你想知道生活者在想什麼,並且喜歡解決問題,結合人與生活,那你就是廣告業要找的人,因為人與生活就是廣告產業的核心。 台灣博報堂 副總暨執行創意總監 陳東亨 媒體代理商 傳立媒體數位行銷副總經理牛恆泰,以簡單的插圖,一張張描繪出業界各大產業的關聯及任務,也許無法一句囊括所有工作項目,但簡單的代稱還是令人會心一笑,如媒體=賣廣告的、廣告代理=拍廣告的。 牛恆泰對媒代的熱情,反映在對媒體企劃業務的解釋,包括專案執行、媒體提案、客戶服務等,想知道更多,未來的課程中都會告訴你! 傳立媒體 數位行銷副總經理 牛恆泰 公關 戰國策國際顧問總經理唐淑珍說道,做公關,很多時候就是把顧客往前推,把自己往後收。在利害關係人的經營上、更是有許多訣竅及有趣之處;而乘著數位浪潮,數位公關的概念必須要有。 她勉勵在座學員,不知道的,就去了解、自己把答案挖出來,在遇到機會前,多方了解、充實自己,隨時把自己準備好,並且多與自己對話、學習情緒管理。 戰國策國際顧問 總經理 唐淑珍 數位行銷 在數位行銷領域,安索帕業務副總胡洸瑞表示,數位產業在全球不到30年,但過去和現在已經不同,專業界線模糊,大家都可以做數位行銷;此外,數位的崛起,許多品牌必須重新思考實體店鋪存在的角色及意義。 產業之外,胡洸瑞也提到,面試時的個人特質表現,將是面試官判定是否錄取的重要標準。想知道從事數位行銷領域該有什麼特質?講師們都在課程中等你哦! 安索帕 業務副總 胡洸瑞 想從講師們身上挖出業界更多秘密?7月3日(二)開始,連續四梯次的精彩課程,針對「廣告」、「媒體」、「公關」及近年備受矚目的「數位行銷」主題,開設「那些學校沒教,但老闆期待你早就知道」的前導課程,還有企業參訪,深刻感受行銷人的生活! 【擁有即戰力!-規劃、企劃一把罩】活動資訊 第一梯-廣告代理 活動時間:7月3日(二)、4日(三) 課程講師:雪芃廣告 創意總監-林育立      博報堂 副總暨執行創意總監-陳東亨 企業參訪:智威湯遜 第二梯-公關 活動時間:7月5日(四)、6日(五) 課程講師:先勢公關 第一事業部總經理-廖舒雁      戰國策國際顧問 總經理-唐淑珍 企業參訪:先勢公關 第三梯-媒體代理 活動時間:7月9日(一)、10日(二) 課程講師:宏將傳媒 媒體企劃副總-李良頤      傳立媒體 數位行銷副總經理-牛恆泰 企業參訪:宏將媒體 第四梯-數位行銷 活動時間:7月11日(三)、12日(四) 課程講師:米蘭營銷 副董事長-陳琦琦      安索帕 總監-鄭怡櫛 企業參訪:米蘭營銷 活動地點:南京東路二段100號12樓(捷運松江南京站1號出口) 活動報名及更多詳細內容請點這裡 服務專線:02-2713-2644#21 姝妤(Iris) E-mail: training@brain.com.tw 
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歷史性川金會 可口可樂也要尬一咖
(2018-06-13)昨(12)日美國總統川普(Donald Trump)與北韓領導人金正恩在新加坡舉行了歷史性會談!可口可樂(Coca-Cola)為紀念這關鍵時刻,在戶外廣告和社群訊息上,利用可口可樂標誌性的「彎曲狀(swirl)」圖形,記錄下兩位領導人握手的畫面。 可口可樂與新加坡奧美(Ogilvy)合作,製作了一支短動畫,並在新加坡樟宜機場投放。影片中,他們將川普與金正恩卡通化,由畫面兩端相互靠近,他們身後的足跡則慢慢形成可口可樂的紅色「彎曲」標誌。 此外,在可口可樂的Facebook粉專上,也與電通(Dentsu)旗下創意代理商Merdeka LHS合作,發布了在「川金會」前一天,於新加坡拍攝的街頭採訪視頻,詢問消費者對新包裝的看法。一位女士說:「這是個全球性的飲料,你不必是特定種族,或來自特定國家,甚至不需要認可它。」 同時,也為罐裝包裝推出了新標誌,一半英語,一半韓文,並以兩種語言在罐頭上寫道:「為和平、希望和理解乾杯(Here's to Peace, Hope and Understanding)」,而此限量版包裝只在新加坡販售。 不僅如此,在視頻末端,可口可樂還引用了1971年經典廣告《Hilltop》(I'd like to teach the world to sing/in perfect harmony)的歌曲《我想給世界買瓶可口可樂》,作為背景音樂。 與世孤立的北韓,可能是世界上少數幾個未出售可口可樂的國家之一,但《The Associated Press(美聯社)》於2017年的一篇報導指出,來自中國的可口可樂已流入北韓首都的高級酒店及雜貨店,甚至還出現仿冒品。 可口可樂的行銷手法反應快速,尤其考慮到會議的不確定性,甚至將「Taste the feeling」的訊息轉化為Facebook視頻上的hashtags標籤之一「#TastethefeelingofHope」。
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我是大衛X長榮線上旅展 國外旅遊直播影片 激發出國慾望
(2018-06-06)2017長榮線上旅展不同以往,我是大衛突破技術上的難題,結合國外行動網路、串流技術,以「環遊世界玩給你看」為主題在四個國家直播,創造消費者感興趣的旅遊議題,輔以「夢幻旅遊大獎-一年不限次數不限航點機票」的誘因,引爆話題及討論度。 (圖片來源:擷取至youtube) 「一場隨心所欲、說走就走的旅行,到底有多夢幻?」相信很多消費者,一定都非常好奇。我是大衛廣告找來兩位綜藝娛樂的意見領袖(KOL):邰智源、KID,以不同世代的主持人,卻同樣有滿腔熱血的冒險精神,兩波的直播活動去了新加坡、日本東京、香港、美國南加州四個國家,在Facebook上以直播、剪輯影片的方式觸及大眾,透過階段式的貼文排程,增加消費者活動滲入程度,直播後剪輯的精華版,再傳散給其他人,讓影片做到最大的傳散。 如何為客戶操作一場有意義的直播?我是大衛廣告副總經理盧業湄強調,直播不該只是單次的影片事件,必須在時間的層層遞進下鋪陳氣氛,累積觀眾的對下一站的好奇心,才有辦法像這次直播活動影片,累積了376萬觀看次數。 (圖片來源:擷取至youtube) 盧業湄進一步分析,這波行銷活動之所以能成功引起熱烈回響,原因有三個: 熟悉的城市 v.s. 嶄新的玩法: 到東京不再只是參觀東京鐵塔、晴空塔,兩位KOL親自東京街頭開卡丁車,讓觀眾們驚嘆沒想過這個地方可以這樣玩。   呈現真實: KOL零時差的直播傳遞旅遊體驗,讓網友有身歷其境的感受,就像是經過縝密規劃的旅遊實境秀,即使有一些突發狀況都沒有關係。   心理投射: 觀眾透過直播裡兩人在旅程中開心的互動,某種程度也將自己投射在他們身上,「與朋友一同旅遊」的心理狀態瞬間被激發。   透過我是大衛廣告操刀,結合數位社群的特色創造話題,並滿足消費者心理期待,打造富有娛樂性及傳散力的議題,進而達成行銷目的,在前兩年倍數成長的基礎下,再度成功帶動業績成長125%。
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KIRIN 一番搾陪你見證人生中的每個第一次
台灣人喜歡在值得慶祝的時刻,以啤酒相伴;但奧美業務協理施俐如指出,根據調查,KIRIN一番搾在消費者心目中,品牌知名度僅次於台啤和海尼根,排名第三,如何增加品牌心佔率,提升人們購買KIRIN一番搾的機會,是品牌的挑戰。奧美團隊分析背後原因發現,人們心中仍缺乏對一番搾的「飲用時機」與「情感連結」,所以首要任務即是,給消費者一個喝KIRIN一番搾的理由。 為什麼會鎖定在「第一次」的感動?奧美資深文案孫非比解釋,「一番搾」意指釀造過程只採用「第一道麥汁」,錯過不再有的難得,如同人生中每個「第一次」一樣珍貴;因此決定將產品特色與人們的生活體驗連結在一起,並將這些值得慶祝的第一次,定義為「人生的一番搾」,賦予人們意想不到的飲用情境。 透過社群數據以及消費者的深度訪談,從中挖掘出人生中多個獨一無二的時刻,其中歸納出:生活小事、人生大事、職場心情、家庭生活、朋友相處等五大類別。根據不同目標族群的輪廓,以「第一次」為核心,發展出12支影片、40篇社群貼文,共有52篇以「人生的一番搾」為名的小故事,讓一年52週都有喝啤酒慶祝的理由。 其中,針對「熱愛路跑」的運動愛好者,推出以路跑求婚為主題的影片《人生的一番搾‧新路線》,描述一對情侶照著平時的習慣,跑在夜裡的城市巷弄間,路線卻不在女主角的預料之中,在一個休息片刻的時候,男主角單膝下跪且拿出手機問:「未來,願意和我一起跑下去嗎?」原來這一晚,兩人跑的是「鑽戒路線圖」。 關於這支在社群上引起廣大討論的影片,孫非比特別分享暗藏其中的小巧思。當粉絲在留言、私訊、分享貼文中向小編詢問片中的鑽戒路線時,奧美團隊早有準備,隨即展開一場線下活動:在Google地圖上釋出五款遍佈北中南的鑽戒路線圖,讓各地的粉絲揪團開跑,成功帶動更多民眾,創造出他們「人生的一番搾」。 活動期間,影片觸及數超過3,200萬次,粉絲專頁人數更大幅成長166%,不僅在社群上創造許多討論的聲量,許多消費者更大方分享喝KIRIN一番搾的照片,也成功的將品牌精神深植人心。
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邁向新樂章 奧美公布全新組織調整與品牌識別
(2018-06-06)全球奧美集團正式宣告「奧美品牌重新發現(Brand re-founding)」,延續「新樂章」品牌轉型之旅,奧美發表新的組織架構、品牌識別與價值,將持續以整合傳播思維提供客戶解決方案來「讓品牌更有意義」(Make Brands Matter)的新任務。 「這次的品牌轉型之旅已持續18個月,也是集團史上最大的一次轉型變動。」全球奧美董事長兼執行長John Seifert表示,「為了滿足客戶快速變動的需求,我們勇敢的踏出這一步,重新定義我們的公司,也同時為這個我們70年前所創造的產業打造一個全新的營運模式。」 視覺識別(Visual identity) 以創始人兼首席創意長姓名Brian Collins為名的設計公司,與奧美合作,為奧美提供了全新的形象。在Collins於2007年創業前,他在奧美旗下Brand Integration Group擔任首席創意長(CCO),他表示,在奧美工作的十年中,我感覺它是原始的,而我的團隊非常榮幸能夠與奧美合作,將其重新定義,推向未來。 新的品牌標誌透過簡單的語言和視覺,傳遞給客戶了解奧美獨一無二的能力-敏捷性、協作性和連通性。標誌性的奧美紅色被導入更明亮的Pantone色調,並加入灰色、粉紅色、藍色和黃色的作為輔助色調(secondary palette),以強調公司的現代化願景,同時保持其強大的傳統。 奧美慣用字體(Ogilvy fonts)將使用重新客製化的Ogilvy Serif和Ogilvy Sans。除此之外,奧美的官方網站Ogilvy.com頁面經過重新設計,以動態的方式呈現奧美的創意精神、人才和思想領導力的廣度和深度。本次品牌再造和發表均是由奧美和多項大獎殊榮的設計公司COLLINS共同協作完成。 組織重設計(Organizational redesign) 數位革命徹底改變了行銷產業,也衝擊現今消費者行為、媒體發展前景和彼此的競爭關係。奧美「品牌重新發現(Brand Re-founding)」計劃將重新詮釋大衛奧格威建立公司的願景、價值觀和品牌思維,重申奧美深信且代表的信仰-今時今日品牌比以往任何時候都更為重要。 整合後的奧美品牌將原先旗下的獨立事業體:奧美廣告(Ogilvy
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一封來自華康字型的手寫情書 感動無數人
華康字型2017年推出一款名為「愛情體」的字體,為了推廣這套字體,台灣奧美集團期待能讓所有人都沉浸在愛的氛圍中,特別規劃出跨越線上線下的「全傳播」策略;首席創意長胡湘雲表示,「愛情」是最平等的情感,無論性別、年紀、經歷,每個人都可以參與其中、產生共鳴,甚至在傾聽他人故事時,某些片段也能回應自身經驗,所以才把「愛情」當成這場行銷活動的溝通主軸。 《愛情 收》闡述一段橫跨半世紀的愛情故事,即便跨越半世紀、跨越生死,彼此的愛依舊活在300多封情書的字裡行間,最終轉換成一場浪漫的體驗,和這個時代的我們一同見證。 奧美以微電影為中心,向前向後延伸出別出心裁整合行銷活動。在微電影正式發佈前期,為了鋪陳愛的情境,進而引發大眾對故事的好奇心,奧美團隊突顯了「手寫」的元素,並結合AI技術,以聊天機器人(Chatbot)的方式,和消費大眾互動,留下郵遞區號三碼,就能收到為人們量身打造的專屬手寫情書。在近無媒體投放下,三天內共湧入47,000則留言,發出數十萬封情書,更獲得各大媒體主動報導,累積總價值超過新台幣1,300萬元的媒體曝光。 隨著時間的推進,《愛情 收》以電影的敘事手法,正式和觀眾見面,在導演羅景壬的掌鏡之下,這故事夾入了昆蟲的畫面,胡湘雲認為,這樣的表現它意味著結合、繁衍、離開、下一代,讓生命週期更加完整,也傳遞了激情的本質;推出一周就突破百萬觀看數,影片完整觀看率更高達13.3%(YouTube平均值為7%)。 隨著七夕情人節的到來,配合節慶議題,透過手寫情書展,以及限定字型巧克力來傳情達意,將大家對愛的渴望與感受,從線上帶往線下,使得這份體驗擴散到人與人間,也更有溫度。 在數位環境中,要打造一場感動所有人的行銷活動,必須克服技術問題、意想不到的創意表達,以及說到心坎裡的敘事能力,才有辦法將創意真正與科技工具整合,以嶄新且獨一無二的傳播手法,和消費大眾溝通品牌想說的話。
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IKEA創意分秒間1+1 也有大於2的意外驚奇
每一年度IKEA都會打出「再創低價」的宣傳策略,而這所謂的低價,不僅僅只是找出各式便宜商品,便宜的物流支出、完善的商品包裝、划算的產品材質等,都在IKEA的考量的項目,從設計、生產、定價一路到消費者的家中,都是基於「負擔得起的價格」來提供服務。 據品牌調查顯示,多數消費者都「覺得」IKEA的商品並不便宜,為了強化品牌的「低價」特色,奧美透過7支短影片將IKEA的「低價」抽絲剝繭來看,更展現「高CP值」的新意象。奧美資深策略規劃高于婷表示,「低價」一直存在於IKEA的品牌DNA中,為了讓消費者有連結生活的真實感受,這波「低價創造無價」的行銷活動,並非聚焦於價格戰,反而希望IKEA的商品能為消費者的生活加分,放大美好的意義,這才是品牌的核心溝通訊息。 奧美副創意總監許力心觀察,時下年輕消費族群的生活,人人離不開網路,且偏好輕鬆、幽默、風趣的插畫影音風格,再加上統計指出,消費者平均願意停留在影片上的時間僅有六秒,因此經團隊討論後,決定以六秒短影音廣告抓住消費者眼球,當消費者想按下Skip鍵時,短影音也正好結束,同時又能透過Facebook、Instagram、YouTube Bumper AD等多管道傳散,甚至還可以直接當成網路Banner素材,曝光機會大幅提升。創意策略則以簡單的數學公式(無價方程式:某個生活片段+IKEA商品=從未想過的美好結局)為記憶點,來演算IKEA的「低價創造無價」的訴求,滿足消費者接收廣告的新鮮感與樂趣感的同時,也給予品牌高度正面的評價與好感。
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職涯起步我做對的五件事
畢業季快到了,有人希望我分享當初在職涯起步時,做對了哪些事,讓自己在退出職場後的第三人生可以自在生活。 雖然成功有沒有方程式,但我想總有一些觀念和態度,是值得學習的,或許離開職場了,當我重新回憶職涯過程時,會有一個比較客觀和清晰的面貌,於是我回想當年可能做對的五件事。 一、勤快。 新鮮人剛進職場在還沒有學到專業之前,最好腰彎得低一點,無法證明自己的實力,就先拿出態度出來,勤快一點總沒錯,別人交付的任務,至少能夠快速的完成,別拖拖拉拉,從小細節中讓別人看見你的態度。 記得我第一份工作是業務助理,別的業務助理不願意做的事,我覺得可以做就代勞了,後來有很多主管覺得我蠻勤快,就把機會先給了我。 二、聚焦。 沒有聚焦很容易一事無成,浪費了很多寶貴的時間。記得我當年創業的公關公司,可以在市場上快速竄起,最主要的一件事情,就是聚焦在科技公關上,雖然很多同業笑我把雞蛋放在同一個籃子裡,但是聚焦的力量讓我在市場上很容易被看見也被記住。 三、從資深人身上學習。 去尋找你欣賞及敬佩的資深人員,偷偷地從他身上學習這是最快速的一種方式,我年輕的時候就很愛觀察人,從很多很厲害的主管身上學會了很多職場溝通技巧,再找機會演練,便能快速的吸收經驗成為自己的武器。 四、勇敢問問題。 我認為年輕人最棒的一項權利,就是可以問的問題,把握剛成為新人,容易放下身段的角色,多問身邊同事自己不懂的問題,比自己去亂槍打鳥找答案要來得快多了,那時候愛問問題的我,也讓我快速成長。 五、和同事交流聚會。 在職場上千萬不要只是埋頭苦幹,要適度地展開社交關係。當然不是建議你要做個社交天王或女王,但是適度地和同事聚會對你的人脈會有一些幫助。 因為在職場上有很多潛規則和訊息的交流都是在下班後聚餐才開始的。雖然要小心被捲入八卦,但是也不要完全拒絕同事間的聚會。 這五件事情,讓我在當新人的時候,得到更多的機會可以表現。機會對新人是非常重要的,或許這五件事,可以作為新鮮人在職場起步的基本思考。 丁菱娟是世紀奧美公關創辦人 歡迎連絡 Facebook
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2018龍璽創意獎賞析會 飛龍現身奧斯卡
(2018-05-21)華文廣告界的奧斯卡獎「龍璽創意獎」,備受國際關注與肯定,每年在華文世界的廣告市場中,選拔出當年度的代表性傑出作品。為此,《動腦雜誌》都會在頒獎後,舉辦「龍璽創意獎賞析會」,提供一個創意人學習與交流的空間,讓創意人能從得獎作品中,獲取創作靈感。 文雅慧認為,華文創意超越語言隔閡,並以各種得獎案例予以證實。 2018年5月11日,動腦雜誌在動腦小劇場舉辦「2018龍璽創意獎廣告賞析會」,以「我不相信有龍」為題,邀請電通國華群創意總監文雅慧擔任主講人,解析各個得獎作品觀點;同時Getty Images也來到現場,與來賓分享2018年全球視覺趨勢,現場約有60多位廣告主、品牌經營者、代理商參與。 ▓作品:回上海 ▓獎項:全場大獎;品牌娛樂類/金獎                                              ▓代理商:W ▓品牌:W野狗音樂艙 上海的總人口約24,150,000人,其中外來人口約佔了9,900,000人。上海代理商W帶領大家去思考,為何這41%的非上海人,會選擇留在上海?因此W邀請了這些待在上海、但不是上海人的網友,上傳自己留在上海的原因,並挑出10多位網友的真實回答,原封不動地作為歌詞,配合寫出《回上海》一曲,用音樂及影像,去表達人與城市間為妙的情感。 《回上海》MV中可以看見上海,這座繁華大城市各種角落的景色,歌詞也切中了在外遊子漂泊的心聲。影片上線後,隨即受到行銷傳播產業的熱烈討論;4天後收看和收聽的人次便達164萬,當週有超過100多家媒體在首頁上推薦、報導。同時音樂也放在音樂社群平台「StreetVoice街聲」上供網友免費下載,引起更多民眾有感而發,在網路上分享自己來到上海的故事。 創意短評 這首歌,是來自每一個留在上海的人,所進行的集體創作。上海代理商W成功運用了音樂行銷,喚起大眾的共鳴,也獲得了本次全場大獎 ▓作品:冰冰不只一個范 ▓獎項:最佳名人運用/銀獎 ▓代理商:上海奧美廣告 ▓廣告主:多芬 中國名演員范冰冰,受到當地市場眾多歡迎,也是大眾認可的女神。但名字叫作「冰冰」的,就只有范冰冰嗎?上海奧美廣告為聯合利華旗下品牌多芬,深入平民社會,邀請名字中帶有「冰冰」的中國女性,來展現她們每一個人獨一無二的美,並藉此證明「美」的標準定義並不是只有外表。 奧美將「冰冰」們的故事拍攝成廣告影片,並搭配洗腦、輕快的「冰冰」廣告主題曲,引起社群廣大女性討論,成功詮釋品牌嶄新形像。 創意短評 這部作品以雙關手法來操作內容,得到本屆龍璽獎「名人運用」最高獎項,策略當中卻完全沒有使用到「范冰冰」這位名人,除了符合多芬向來僅使用素人的要求,也告訴大家:冰冰不只一個范。 ▓作品:老老照顧篇 ▓獎項:影視廣播/銀獎;公益/銀獎;工藝/銅獎 ▓代理商:ADK聯旭 ▓廣告主:7-11 失智症和長期照護,是家家戶戶都知道的議;但其中「失智老老照顧家庭:老人單獨照顧老人」,這類的弱勢族群,便相較沒那麼耳熟能詳,也更需要大眾關注與伸出援手。因此台灣ADK聯旭為7-11統一超商製作了一則公益廣告,來體現照護失智長者的艱辛。 影片拍攝了失智患者在生活中會出現的不同狀況,並藉由一鏡到底(無剪接)的方式,讓劇情進行更加緊湊忙碌,呈現出年輕照護者的身心煎熬。最後影片結尾提到,光是年輕人來患者照顧就如此辛苦,老老照顧的艱勞更是難以想像。呼籲大眾可以用「在超商捐零錢」的行動,來協助改善這類家庭。 創意短評 廣告採用了高難度執行的拍攝技巧,因此觀眾能深深感受到「老老照顧」辛勞的無限循環,並喚起大眾內心共鳴,使該作品也同樣在今年ADFEST亞太廣告節中獲得大獎。 Getty Images 2018視覺趨勢 Getty Images的圖庫網站,擁有全球10億次搜索紀錄,及4億次圖像下載數據。Getty Images團隊因此分析了大數據背後,廣告、流行文化的3大視覺趨勢,期望能帶給本次活動來賓,往後尋找「行銷素材」時有更多靈感和收穫。 Getty Images事業開發經理Sonia Liang帶來精彩實用的視覺趨勢分享。 1. 二次文藝復興 年輕世代創作者處在多元社會,1995年後出生的Z世代,開始嘗以全新視覺,來詮釋過去的經典畫作,為「古典」主題增添現代觸感。 圖片來源:​Getty Images 2. 概念現實主義 從日常生活中,找到非日常的元素。創意時常侷限於刻板映像,例如「創意=燈泡」、「團隊=一群人」。但人們追求看起來真實的影像,其實背後的概念並不真實。甚至隨社群的興起,消費者也成為內容創作者,更多人偏好以創新、出乎意料與驚喜的方式,來展現日常生活。 圖片來源:​Getty Images 3. 告別大男人形象 從最常下載的女性圖片趨勢中,可以得知「女性」形象開始轉變。物化女性的圖片越來越少人下載,除了外表外,大眾也開始關心女性還可以做什麼事情。同樣,「男性」的意義也開始被重新詮釋,例如「同志爸爸」圖片的搜尋量增加了53%、「單身父親」圖片的搜尋量則增加60%,更真實及具備同理心的影像,開始有效吸引目光。 圖片來源:​Getty Images
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2018金句獎 評選結果出爐!
(2018-05-04)廣告無所不在,早已融入日常生活,回首過去一年,哪些廣告台詞令你印象深刻?《動腦》舉辦「廣告流行語金句獎」,帶大家重溫這些廣告金句,並給予表現出色的作品肯定及鼓勵。 今年,動腦依然與獎金獵人合作,使用線上投稿,並以「時代在變,照樣造金句」為主題,鼓勵大家發揮創意,寫出品牌特性。 本屆評審邀請來自廣告、媒體、文化、學界等五位評審委員,包括台灣電通創意總監鄭盛聰、雪芃廣告創意總監林育立、動腦雜誌社長王彩雲、台灣文史作家曹銘宗、政治大學廣告系教授賴建都,於線上進行初選。 複選及決選則由鄭盛聰、林育立、王彩雲、曹銘宗等4人為評審,並由鄭盛聰擔任主任委員,於昨日在《動腦》大會議室舉行。 邁入第25年的「廣告流行語金句獎」,今年有81件作品參賽;而第18年的「廣告金句創作比賽」,則有社會組177件,151件進入初選;校園組509件,443件進入初選,共計686件作品,參賽者可任意挑選品牌,為其發想適合的廣告金句。 評審觀點 「創意」、「原創」仍是王道 評審團根據作品原創、社會、傳播、市場性及文字運用能力等標準進行評選,過程中多次談及作品「創意」層面,而金句創作比賽於評審標準中更強調「原創」及「獨特性」。 鄭盛聰說:「好的句子,最重要的是有沒有創出新觀點或新意義,其次考慮修辭、文字運用;第三才是好念、好記。」創意源自於觀察,脫穎而出的文案各自擁有自己的調性。 林育立也認為,有些東西也許雋永,但有些必須增添新時代的語感,企業害怕消費者喜新厭舊,便紛紛提出自己的格言或金句,給予事情新的定義與精神;並以全聯經濟美學系列為例,展現三年來每個人對省錢態度的變化,如何在同中求異,對品牌而言是極具挑戰的,因為續集永遠最難拍。 台灣電通創意總監鄭盛聰。 雪芃廣告創意總監林育立。 動之以情 情感投射人各有異 有的文字能讓你感受到它的喜怒哀樂,也許不是用詞有多美、修辭多漂亮,只是我們將自身的情感投射於句子裡。 「情感」這件事也許很主觀,但林育立表示,透過每個人對作品不同的情感投射,我們能以不同切入點看見不同的美感或時代意義,同時學習尊重和欣賞他人的眼光。 曹銘宗則分享,身為一名文字工作者,看待句子都是有感情的,原以為好的句子中不需要任何產品,能夠獨立存在,但若對人生有幫助,也是相當好的;他提到獲得第一屆永恆金句得獎作品「好東西和好朋友分享(麥斯威爾咖啡)」,認為有些事錯過就回不來了,對於文字中詮釋的情感有很深的體會。 台灣文史作家曹銘宗。 與時俱進 以開放的心看待 評選時,根據作品來自廣告代理商或社會組、校園組,評審會用不同的角度看待,對於代理商,鄭盛聰認為,每句文案背後都代表一個客戶、一個市場,是品牌在市場上的位置,因此在評審時會以更多的市場、策略面考慮品牌是否符合它該有的樣子。 社會及校園組,沒有了商業包袱,作品保有較多的新鮮感,有著對文字本身的想像及創作能力,也更加貼近消費者內心。但不管是哪一組,評審都鼓勵參賽者以開放的心情看待創作這件事。此外,王彩雲不斷強調「琅琅上口」的重要,她認為,當句子能夠琅琅上口,就不容易被忘記。 而本次年度十大金句得主中,有評審認為「沒有同意,就是性侵」很特別,因為在廣告文案創作中,通常不以「直球」表達訴求,這樣的直白,代表某種非黑即白的價值觀;也提到公益類廣告其實容易被忽略,必須找出記憶點。今年有許多令人眼睛為之一亮的金句,期望未來能有更多金句產生。 動腦雜誌社長王彩雲。 最後,最佳人氣獎金句票選於今日開跑囉!至5月18日止,邀請大家在活動官網(年度十大金句、社會組、校園組)進行投票,得獎結果將在5月25日公佈,並於6月20日舉行頒獎典禮,屆時歡迎各得獎者共襄盛舉! 第25屆金句獎評選結果 年度十大金句得主(公司單位/商品/金句/代理商)  ​全聯福利中心/全聯經濟美學@home/我們家不愛花錢,除了為愛花錢。/奧美廣告 環球七福廣告/和泰產險/旅遊這條路上,最怕沒人賠/環球七福廣告 全聯福利中心/全聯經濟美學@home/我們家的財神,就是每個人都有省錢精神。/奧美廣告 現代婦女基金會/防治性侵新觀念倡議/沒有同意,就是性侵/敏哲公關顧問 永慶房產集團/永慶房屋/先誠實 再成交/奧美整合行銷傳播 統一超商/CITY CAFÉ/從時間,偷一杯咖啡的時間 ── CITY CAFÉ/ADK聯旭 長榮航空/巴黎直飛專案/大旅遊 不必大理由/ADK聯旭 統一超商/CITY CAFÉ/一杯咖啡的時間 把自己交接給另一個自己── CITY CAFÉ/ADK聯旭 台灣家樂福/2017家樂福中元節/有新意,更有心意/春樹科技 格蘭利威/單一麥芽蘇格蘭威士忌/「人們很忙 我 不慌不忙」─ 一念/台灣電通   永恆金句得主 本屆從缺   第18屆廣告金句創作比賽入圍名單 社會組(選擇品牌/產品名稱/金句) 龍巖股份有限公司/生前契約/再見好好說 好好說再見 長榮航空/航空公司/夢想,其實可以飛更遠 財團法人器官捐贈移植登錄中心/器官捐贈宣導/讓愛,繼續留在世界精彩 UCC上島咖啡株式會社/UCC BLACK 無糖咖啡/雖然有點苦,還是要打起精神! 宏亞食品/禮坊喜餅/愛誰無妨,愛在禮坊。 寶僑 P
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台灣奧美集團成立履行中心 陳艷華升任集團履行長
(2018-05-04)台灣奧美於成立履行中心(Delivery Department),其主要功能在於以客戶為中心,設立專案管理小組,整合創意產出的執行資源,如影像、數位與平面等,並運用全球奧美行銷科技與創意科技,以滿足客戶對品質、速度與價值的需求,進而讓品牌於現代行銷更具意義。集團履行長(Chief Delivery Office)一職,則由紅坊創意的董事總經理陳艷華(Pats Chard)升任。 針對台灣奧美新發展,台灣奧美執行長李景宏表示:「在傳播碎片化時代,台灣奧美履行中心成立有三大意義:滿足客戶需求、整合集團資源,並開創行銷科技應用。因此,我們需要更全面性的專業人才,帶領深具潛力又需快速成長履行中心。陳艷華女士擁有超過30年傳播經驗,從入行從事創意工作,到目前擔任紅坊創意董事總經理,兼具創意與服務客戶的雙特質,工作足跡橫跨東西方傳播領域,並具有全球化建立品牌與服務客戶的經歷。在任職紅坊創意七年半時間,她充分展現開創力與行動力,實為履行中心負責人的最佳人選。」 至於履行中心的架構,總共分為四大部分:專案管理小組(PMO)  負責協助專案資源與進度管理);產製小組(Studio) 協助整合影像、數位與印刷製作、行銷技術與內容產製;夥伴小組(Partnership)則協助對內與對外尋找合適資源與優秀夥伴,以及卓越中心(Center of Excellence)將運用全球奧美行銷技術、數位平台與聯結經驗等,以提供客戶最佳的作品產出。 面對未來,台灣奧美履行中心將與策略、創意、業務組成四重奏服務團隊,滿足客戶從策略、創意到產出過程,對於品質、速度與價值的需求。
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無話可說寧可給一個擁抱
碰到好友向我們訴苦時,通常會怎麼安慰人?你會不會舉別人更糟的例子來安慰他?我發現很多人在安慰人的總喜歡這樣做,以為這樣說當事人會比較好受,其實並不然,反而讓當事人覺得你在說風涼話,或許你根本沒聽進去我的苦。 聽聽看:A:我先生都不負責任,總是不拿薪水回家。 B:那已經不錯了,至少他還有工作,Amy的老公,還不去工作靠她養呢! C:是啊,Jenny老公投資還虧了她一大筆的錢呢!看開一點! 另外:    A:我爸爸最近身體不好很少說話,我很擔心會不會憂鬱症。 B:現代人憂鬱症很常見啊,沒什麼大不了。 C:是啊,我阿姨得了大腸癌,也還過得好好的,不要想太多。 這些安慰人的話,當然是希望當事者好過一點,但反而答非所問,用更糟糕的例子來安慰人,其實不會讓人更好過,反而讓當事人啼笑皆非。當然你是一番好意,希望朋友知道有人比他更慘,讓他不要太傷心難過。但是對當事人而言,別人的慘跟我有什麼關係,他心裡的OS是「你到底瞭不瞭解我的苦,我只想你好好聽我說,站在我這邊就好」。 我發現大部分的人,在抱怨的時候,他其實只是需要一個出口,並不是需要解答,尤其累積已久的問題,大多當事人也都有答案,做不到自有他的難處,他說出來是尋求別人情感上的理解而已,不見得需要理性的答案。 如果真要勸一個人,可以用自身的案例和經驗來給對方參考,讓他知道你有相同的感受,但不要用不相關的人來做比較。可以針對他的問題,更深入的關心但不必給答案。譬如面對第一位A的問題可以引導她,「先生不拿薪水回家對妳有影響嗎?」,或許根本不會。對第二位A問題可以問,「伯父行為有什麼不一樣嗎?」,引導他自己去思考問題本身。 安慰人有時候,不見得需要提供解決方案。尤其是聽到朋友親友往生的消息,我們往往也不知道如何安慰,當你不知如何是好的時候,可以問對方需要什麼協助?或許沒有,他只是希望有人聊聊而已。如果你真的不知如何安慰對方,只要專心聆聽就好。不用多說,給他一個深深的擁抱就足夠了。 作者是世紀奧美公關創辦人 歡迎連絡 http://www.facebook.com/TingOlive
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2018 LIA華文創意獎 評審陣容出爐
(2018-04-24)首屆LIA華文創意獎共頒出7座紅天使(金獎),台灣就囊括了4座。今年的華文創意獎已開放徵件,台灣創意人們準備好了嗎? LIA華文創意獎主辦方已公佈今年的評審陣容,台灣三位創意人分別擔任三大類別的評審主席;完整評審團主席名單如下: 整合類 奧美集團首席創意長胡湘雲 品牌娛樂類 ADK TAIWAN首席創意長暨ADK大中華區創意顧問游明仁 海報/平面類 台灣靈智廣告(HAVAS TAIWAN)董事總經理暨首席創意長陳宣宇 設計/包裝設計/戶外類 馬來西亞3nity執行創意總監胡智義 影音類 上海盛世長城大中華區首席創意官吳凡 數位類 陽獅大中華區首席創意官Johan Vakidis   除了三位創意人外,評審名單中也有多位台灣業界資深行銷人: 夢之怪物創辦人暨創意總監 李宗駐(海報/平面類) 陳永基設計創辦人 陳永基(設計/包裝設計/戶外類) 台灣電通首席創意長 周麗君(影音類) 台灣智威湯遜首席創意長 常一飛(影音類)   第二屆LIA華文創意獎已經開始徵件,來自各華語地區的創意作品,無須將廣告內容翻譯成英文,也能角逐國際創意大獎。此外,同為華語文化脈絡下所組成的評審團,更能理解創意背後的深刻洞察。 「LIA華文創意獎」是全球第一個真正認可華文創意的國際創意獎,屬於LIA旗下競賽單元之一,評審標準、規則、獎勵都和倫敦國際獎相同,不僅《Campaign Brief Asia》排名授予最高分外,其入圍作品也能為代理商贏得年度積分,單一入圍積分就高於亞洲三大廣告節的銅獎。 2018 LIA華文創意獎相關重要時程如下: 參賽截止:即日起至2018年6月11日 評審時間:2018年9月28日~10月6日(拉斯維加斯) 得獎公佈:2018年11月7日 頒獎典禮:2018年11月28日   更多LIA華文創意競賽請洽 中文官網 或 entry@liachina.com
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WPP台灣發表「多變時代 擁抱千禧」調查 建議品牌應採九大行動
(2018-04-22)全球領先的WPP行銷傳播集團近日發表「多變時代 擁抱千禧」的調查研究,動員旗下凱度調查公司,奧美品牌企劃,群邑媒體規劃等,透過量化分析與質化訪談,提出品牌如何行銷千禧世代的九大行動,如小眾行銷、擁抱變動、有意義的品牌體驗等,期盼激發企業與社會對千禧世代的關切,進而採取行動。 而WPP行銷傳播集團也於上週邀集客戶們一起參與調研結果的分享與發佈,並預計還將持續舉辦至少一至二場的分享會,以了解千禧並擁抱千禧。 面對千禧世代顛覆勞動與消費市場,這項研究深入剖析品牌應採取九大行動: 以策展角度設計品牌體驗: 掌握實體空間無可取代的魅力,透過五感體驗創造話題。 深入小圈圈,成為「自己人」: 加入千禧世代興趣圈,創造圈內文化,成為他們的死黨閨蜜。 變身千禧世代的應援團: 由於千禧世代對未來缺乏信心,品牌應給予他們幫助與支持,讓他們對於未來更有信心,進而產生對品牌的信心。 打造專屬感,撬動千禧世代的分享欲: 「奢華」的價值不是傳統物質的昂貴,而是「獨享」所帶來的優越感。 化等待時間為驚喜瞬間: 與其追求更快,品牌是否能將千禧世代等待的不耐煩,變成樂於參與的新奇體驗? 擁抱共享基因,一同為未來共好: 千禧世代擅長運用資源串聯,共享與協作的方式更能吸引他們主動參與。 對社會議題有主見: 千禧世代關心勞工權益、婚姻平權等切身性較高的公共事務,他們期待品牌擁有自己的想法,更要求品牌有言行一致,用實際行動落實品牌價值。 注入在地元素,發揚台灣之美: 千禧世代高度認同自己是台灣人,渴望台灣被國際看見,他們期待品牌有更強的本土認同。 跨世代遞出橄欖枝: 從個人開始改變世代問題,從職場上多給予另一世代鼓勵,當個受人尊重的人與品牌。   WPP台灣區董事長莊淑芬在分享會上指出,當前18至38歲的千禧世代已成為全球主要的勞動力與消費力,企業與社會均應加強理解千禧世代的成長背景與特質,進而擁抱千禧、採取行動,與千禧世代共同翻轉世界!
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內容行銷未來式(上)
(2018-04-17)根據科技公司PageFair的調查報告,2016年全球11%的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,且在行動裝置上的安裝數迅速增加;2018年2月,Google如同先前所預告的,為Chrome瀏覽器預設廣告攔截功能,顯示不管是搜尋引擎龍頭抑或是消費者自己,都在更加積極地過濾惱人的訊息及不好的網站體驗。 在這樣的大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。本專題將分兩期從「SEO整合」、「AI技術與客製化」、「UGC用戶生成內容」三個面向淺談未來內容行銷因應趨勢,探討內容行銷帶來長期附加價值,並分享相關案例。 內容行銷是驅動數位傳播的燃料 市調公司Smart Insights邀請全球不同商業領域的行銷人員參與線上投票,選出2018年對其行業最重要的行銷趨勢,第一名即是內容行銷,得票超過20%。 內容行銷可被視為驅動所有數位傳播「engagement 」的燃料,從搜尋到社群、email行銷,再到創造能夠轉換的網站體驗。 內容行銷是一種戰略性的行銷方法,主要在創建和分發有價值、相關性與一貫性的內容(valuable, relevant and consistent),以吸引並維繫精準的受眾,最終改變或強化目標群行為,可以帶來商業收入的消費行為。 ─美國內容行銷學會(Content Marketing Institute, CMI) 內容營銷是在媒體渠道和平台上創建高質量品牌內容的學科,為品牌提供具有互動吸引力的關係,消費者價值和可衡量的成功。 ─英國內容行銷協會(Content Marketing Association, CMA) 所謂傳播學的思維模式,就是你不應該想怎樣賣產品,而應該想,怎樣讓你的內容受歡迎。 ─上海奧美副總裁 楊超 您認為2018年將對您的企業或顧客影響最大的行銷活動(單選) (圖:Smart Insights) 內容行銷與SEO本是同根生 隨著內容行銷近幾年備受重視,開始有人提出「內容行銷已經替代SEO成為搜尋引擎排序的強勢策略」等主張,但內容行銷與SEO兩者之間真的是競爭的關係嗎?事實並非如此,他們本是緊密的一體兩面,好的內容需要SEO技術支援,為內容作優化,將其行銷威力和潛在利益最大化。 SEO可以幫助廣告主進一步了解消費者內心的意圖,以發想內容策略。根據BrightEdge研究,內容優化可確保消費者主動搜尋接觸到廣告主提供的內容,這種搜尋佔所有網站流量的51%。對於如何結合內容行銷與SEO,可思考以下三步驟: 編製內容前同時導入SEO技術 在初期就做好SEO整合,將能夠在之後獲得較完整清晰的成果。規劃內容發佈之後才進行優化,不僅可能需要投入更多資源,而且將可能無法獲得預期的效益。 嘗試創建客製化的微型內容 精簡、客製化的內容元素相較長篇、重磅內容更容易針對特定消費者搜尋或問題高度優化,像是網路座談、研究報告、案例解析。 以數據分析驅動內容優化 停止投資對於品牌效益低的內容,轉將資源投入優化其他表現更好的內容。請以20/80法則來思考,重複持續這樣的觀察與投入,廣告主將會看到一些不一樣的成果。   IKEA以「101種人際關係」佈局搜尋內容 IKEA的「Where Life Happens」系列廣告,找出過去用來填補空間的傢俱在生活中扮演的特別角色,以此回應消費者在網路上求解答的人際關係問題,獲得2017坎城廣告節銅獅獎肯定。 當煩惱的女友搜尋「他都不說愛我」,會找到IKEA黑色留言板、當妻子打出「老公總是在沙發上睡著」,會出現IKEA的板凳…這是因為在宣傳活動期間更改了101項產品名稱,分別對應101種人際關係問題,當消費者搜尋和這些問題有關的關鍵字時,就會出現對應的產品廣告並導向購物網站。 搜尋結果雖無法真正解決消費者的問題,但或許能讓消費者會心一笑。內容和SEO在這次行銷活動中相輔相成,以消費者搜尋的需求發想,客製網站與文案內容;不過由於是單一行銷活動,因此較難看出依據數據長期優化的效果。 人工智慧加速內容產製,開啟個人化行銷機會 行銷自動化整合人工智慧(AI)技術將能達到事半功倍的效果,根據顧問公司Demand Metric統計,80%行銷人員認為遞送個人化內容比對所有人發送一致的內容更有效。AI在內容行銷方面相關的應用大致有以下三個層次: 高效率內容產製 自然語言生成有機會在未來幫助品牌更有效率地產製內容,像是韓聯社已在英超、冬奧期間利用機器人做賽事報導;品牌有機會利用AI工具協助自動生成email、客製化報告或訊息、社群內容。 通訊平台chatbot開發、內容優化 如同先前在凱絡週報專題「社群經營者的第一堂課(下)」中提到的,聊天機器人是近期品牌接觸消費者的熱門工具,透過縝密的內容與行銷活動規劃,提供消費者需要的服務與資訊,聊天機器人能夠整合消費者的位置、需求、和內容互動的模式,據此推送更適切的個人化內容,或獲得下次行銷活動的靈感。 個人化內容策展 例如在品牌經營email或電子報行銷時,演算法可以比對每一位訂閱者的網站造訪紀錄和email互動數據,整合時下熱門話題等等,投遞專屬郵件內容。   個人化的內容比一致的內容更... (圖:Content Marketing Institute(2017.08)、NEWSWHIP(2016.04)) Sephora彩妝測驗、Ada醫生,客製聊天內容 美妝連鎖店Sephora透過Kik(美加流行,月活躍用戶約2.75億)聊天機器人接觸其主要消費者:忙碌的女生族群。Sephora chatbot首先向消費者投遞化妝偏好小測驗,並依據收集到的資訊做個人化產品推薦。用戶將收到產品評論、視頻教學和美容技巧等資訊,可在app內購買產品。 德國人工智慧公司Ada Health開發AI醫生「Ada」,導入大量醫療資訊、數據及AI演算法,能與用戶透過聊天問診。Ada基於用戶提問及與AI的即時對談內容,對健康狀況進行評估,生成一份含有多種可能病因的報告,並說明了病症與病因的關聯性,以及可參考的治療方法,最後提供用戶所在位置附近的醫生資訊,這份報告也能在用戶找專業醫師看診時派上用場。 Facebook近來因用戶個資遭濫用,暫停新的chatbot建置,未來是否影響整體數據產業規則還有待觀察。而在內容行銷過程中導入消費者數據,除了個資保護外,最重要的還是品牌是否能夠提供與消費者真正相關的訊息或服務,改善消費者體驗。 預測客戶流失行為,維繫顧客關係 除了精確掌握目標族群需求,AI和機器學習還能夠進行客戶流失預測。透過AI工具分析目標族群,建立預測模型,並對真實客戶的模型進行測試和驗證,能夠及早發現目標族群在什麼階段可能對品牌產生變動行為,有助品牌應對,降低客戶流失,提高用戶參與。 對於開始使用後很快會棄用的消費者(quick-chur),品牌不易和他們重新開啟互動;但對於和品牌有長期關係的客群(late-churn),可以在他們使用時間縮短等「流失」指標出現時,投遞優惠、信件等內容,提高消費者參與度。 新創公司Vidora提供許多傳媒巨頭如華爾街日報、日本Yahoo和沃爾瑪旗下的Vudu視頻服務等媒體公司AI服務。其系統能夠學習推薦內容,包括影音內容,並可以針對每一位用戶找到最佳的價格與價值主張,當訂閱服務出現時,也能夠根據用戶數據決定要購入哪些劇集。 YouTube兩道過濾器,打造專屬推薦清單 全球用戶每天在YouTube平台上觀看時數突破10億小時,其中七成來自推薦影片。YouTube的客製化影片推薦演算法以用戶觀看歷史、搜尋紀錄以及用戶的統計訊息,掌握用戶當下真正的需求或是有興趣的內容,提升用戶停留在YouTube平台的時間。 YouTube推薦系統主要是以兩個神經網絡組成:一、生成候選影音,二、生成對應的排名。深度協同過濾可以有效的吸收多種信號,通過深層網絡對信號間的相互作用建模學習。 第一個過濾器是候選生成器,主要蒐集用戶在YouTube的觀看歷史與觀看時間,同時考慮相似用戶的瀏覽紀錄,因此如果某個視頻能從數百個之中脫穎而出成為你的候選影片,必定與你的觀看紀錄有關,同時還有一個跟你相似的用戶已經看過它。 第二個過濾器生成排名器,主要是基於用戶輸入的因素,及影片的新鮮程度和點擊率等。 內容行銷未來式(下)將繼續分享用戶生成內容的趣味案例與品牌經營內容行銷的長期附加價值,敬請期待。
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全面佈局電商市場 奧美中國發佈白皮書
(2018-04-13)中國電商市場讓許多國際品牌相當嚮往,為提供洞察與策略,奧美中國於4月11日,發佈最新電商白皮書《品牌在中國電商的突圍戰》,藉此打造品牌影響力。 奧美亞太區首席執行長兼奧美中國首席執行官韋棠夢(Chris Reitermann)表示,奧美期待能幫助客戶建立品牌優勢,進而長期持續發展,形成有意義的品牌價值;特別在高速變動的電商環境中,品牌往往只強調短期的銷量成長,而忽略品牌價值的深耕與經營。 《品牌在中國電商的突圍戰》是根據中國電商市場中,消費者的購買動機、行為等數據,將消費族群分為數個類別,並以此提出相對應的市場策略,如何保持消費者的品牌忠誠,在互動成本不斷提高的電商市場裡,尤其關鍵。   白皮書提出,能讓品牌在電商環境突圍的三大措施,分別是: 多方位借力電商平台,而不僅僅是媒體合作。 了解電商平台算法,創建以電商渠道為中心的體驗。 超越傳統電商渠道進行思考。   為何眾家品牌紛紛搶食中國電商大餅?在這份報告中指出,一個人如果花一分鐘瀏覽一家實體店,那麼他需要80年的時間,才能瀏覽完中國現有的千萬家電商店鋪;此外,在線上環境裡,消費者花費在電商平台的時間占8%,約每週2小時。足見中國電商市場仍有龐大的潛在商機。 完整《品牌在中國電商的突圍戰》,詳見此。
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惠氏啟韻媽媽club 陪媽媽堅持下去
(2018-04-10)過去,奶粉業者經常以理性溝通,強調產品資訊或配方優勢,然而,奧美創意團隊以情感訴求—關心與支持哺乳媽媽取代「說道理、打品牌」的理性訴求,透過「惠氏啟韻媽媽club」對母乳媽媽半夜三點哺乳的陪伴,扮演另一種「支持團體」。 奧美廣告副創意總監林昭吟進一步說明:「根據美國Keith et al.研究,放鬆的音樂有助哺乳媽媽提升三倍奶量。所以,我們在媽媽擠奶滑手機最常使用的臉書,連續三天在半夜三點舉辦哺乳音樂會,透過精選古典樂陪伴母乳媽媽,幫助媽媽們保持愉悅心情,也藉此傳達對她們的支持。」 直播過程中,除了有小編陪伴即時互動,更凝聚全台哺乳媽媽彼此加油打氣。最後,推出全紀錄影片加強擴散,讓更多母乳媽媽知道啟賦3會陪她們堅持下去。 活動上線後,影片觀看數超過200萬次,9,500次分享,更難得的是從超過2,800則的留言可以發現,影片精準引起媽媽圈的熱烈迴響,分別踴躍在留言處分享自己的母乳之路,整體Facebook粉絲數成長200%,更有超過10家以上主流電視台主動報導。 惠氏營養品行銷經理楊淑禾滿意地表示,「本次Campaign證明品牌的價值並非單靠無數的商業廣告即可累積而成,而是品牌真正為社會做出有意義的事,對人們才會產生意義。」
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懂人心接地氣 全聯小編讓「吃火鍋」成為社群熱點
以火鍋料促銷【料 of the year】解析,在當時接獲客戶提出火鍋祭命題時,奧美團隊觀察到「台灣人不只火鍋吃得多,而且吃得精!」,每個人在吃火鍋時,從湯底、食材甚至醬料,都有自己的定見且不容妥協。 奧美廣告創意總監蔣依潔說:「我們從這裡嗅到機會:有競爭、有較勁,就能挑起人們為自己最愛的火鍋料『爭辯、護航』的激情,藉此打造出一個有論戰的場域。」一場火鍋料的競賽獎項-【料 of the year】於焉而生:將火鍋料擬人化,賦予個性、主張和癖好,塑造火鍋界六位「料」明星,邀請全民粉絲參與火鍋界的名模生死鬥。 透過設定,火鍋料不再只是毫無靈魂的食材,而能夠向消費者深情喊話、努力催票、調侃競爭對手,充滿人性反應。蔣依潔表示,「看似簡單平凡的想法,除了事前我們從三金獎氛圍推敲到食材人格細節規劃想像;上線執行時,每一火鍋料背後都是由真人扮演,即興即時創造內容,讓人們充分感受到它們是真實存在的網紅。使我們跟網友之間的互動連結可以更立體。」 全聯火鍋祭不僅在社群高度擴散,成效上也刷新了歷年銷售紀錄。【料of the year】掌握社群平台「交流」的本質,打造網友能理解、能參與的對話規格,把人們從螢幕外勾進留言框,共創有趣的內容。 上線後三天內累積破150萬次社群自然觸及數,獲得破100萬則粉絲留言數;一周內粉絲成長達8,000人次。以0元媒體投放創造接近100萬新台幣的媒體效益。當眾家通路粉絲頁習於以促銷活動吸引消費者時,台灣奧美透過創意導向的社群內容,鞏固強化通路品牌的魅力,再次證明,貼近人心才能人氣與買氣雙贏。
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