(2019-04-15)行銷的作法不分新舊,重點也不在於行銷工具的選擇,更不在思考如何「虛實整合」,而在於行銷目的的確認,以及執行的策略訂定。知名度是行銷傳播最基本的需求,但一個行銷活動不能只著眼在知名度,更需要引起興趣,才能讓消費者主動搜尋並協助擴散。

恐龍篇(圖:YouTube)

(2019-04-15)「只有遠傳,沒有距離」,是遠傳電信朗朗上口的一句品牌slogan,也充分代表了遠傳電信想要表達的品牌訴求,只要用了遠傳電信的服務,距離就不是溝通的障礙。一個月前,遠傳電信在媒體上大打「只有遠傳,沒有距離,然後呢?」的「前導宣傳,預告遠傳電信下一波的宣傳活動,試圖以「挑戰」自己行之有年的傳播訴求,來引起消費者的興趣,期待看到遠傳電信的下一步是什麼?

 

遠傳的前導廣告共有數支,包括「然後篇」、「接下來呢篇」、「所以篇」、「下一句篇」、「再來一句篇」、「What's Next」、「恐龍篇」、「停車篇」、「吃藥篇」,以多支影片企圖引起消費者的興趣,然後在臉書上舉辦抽奬活動,希望消費者參與遠傳新定義的接龍活動,從接龍的答案中可以看出,絕大多數都是抽獎部隊(答案都一樣)來參與,而且觀察媒體和網路的傳散,好像沒有特別引起消費者的與趣。


(​圖:Google Trends)

在前期造勢期間,遠傳電信投入大量的行銷資源來營造市場興趣,但從消費者反應來看,似乎沒有為遠傳電信帶來更高的關注度。

即使在四月初公佈答案「靠得更新,想得更遠」,也沒有引起太多的討論。遠傳電信在公佈新的slogan後,也製作了數支影音,包括「距離新定義篇」喊出遠傳不只是電信,並提出多種未來的電信應用場景,例如智慧物聯網、智慧學習、智慧城市等,看得出來是為了未來的5G時代佈局,同時回應之前的宣傳影片,給了數支「答案」,筆者就不一一細載,並在網路上舉辦抽獎活動,從臉書活動的反應中也可以看出,仍是以抽獎部隊為大多數(連活動辦法都copy),本次遠傳的品牌新定義活動,要如何判定是否成功呢?

先回到行銷的目的,應該是為了迎向5G而提早佈局,希望在未來的5G市場上取得先機,讓消費者先對遠傳電信留下印象。回應行銷目的,該有的行銷策略應該是遠傳電信與其他電信公司的5G有何差異?但從遠傳的「答案」中,除了品牌slogan換新外,坦白說,並沒有提出什麼新的差異。

5G並不是新名詞,而5G的應用更已被多方宣傳(不只是電信公司),遠傳電信為未來5G的提供者之一,能為消費者創造出什麼樣的新生活是重點,但若提出來的應用並無不同,單靠一句新的slogan,可能無法引起消費者的興趣。

「前導宣傳」(Teaser)的作法,在現在的數位行銷時代已經很少被應用,原因是資訊傳播工具的多元性,很難像過往用電視、報紙等媒體就能全面攔截消費者,再來就是資訊傳遞速度的快速,也讓消費者「沒有耐心」慢慢等待答案,更何況消費者不一定對品牌的問題有興趣。

遠傳電信的目的如果只是一句新的slogan希望被消費者記住,其實直接把資源放在新的slogan發表即可,但從遠傳電信新的slogan表現上,發現遠傳電信「捨不得」原來已被溝通的「只有遠傳 沒有距離」,所以採取新舊slogan並存的方式來跟市場溝通,此舉反而沒有讓消費者感受到遠傳電信「創新」的企圖和決心。

而從臉書活動的辦法也看得出,仍以記憶新的slogan為出發點(要求網友分享新的slogan),而不是在散佈遠傳電信5G時代的應用,當然,5G的應用在現在仍然很模糊,但整波活動的期望如果只是新的slogan被記憶(但又猶豫原本slogan的位置),花那麼多的資源,實在有點可惜。


(圖:行銷積木一書)

行銷的作法不分新舊,重點也不在於行銷工具的選擇,更不在思考如何「虛實整合」,而在於行銷目的的確認,以及執行的策略訂定。知名度是行銷傳播最基本的需求,但一個行銷活動不能只著眼在知名度,更需要引起興趣,才能讓消費者主動搜尋並協助擴散。

數位行銷時代要引起消費者興趣的前提是「相關性」,並以較趣味或有印象的idea來引起消費者的興趣,一個品牌的slogan,其實與消費者的關連性不夠,只是品牌自己的訴求方向,單以slogan想要創造出消費者的興趣,在操作上,的確有其侷限。


(圖:行銷積木一書)

成功的數位行銷,關鍵在於有一個「好梗」,所謂的好梗(Idea)指的是引起消費者興趣的訴求,但要扣連行銷目的。遠傳電信此波操作,其實是有找出一些消費者對未來電信服務的需求,但在呈現方式上,把重點放在新slogan傳播的品牌角度出發,有點可惜,因為消費者會關心的是與自身有關的事物,而不是品牌想說什麼,當思考方向被導向品牌主觀時,就很難營造出消費者感興趣的Idea了。

最後,筆者個人的建議「只有遠傳 沒有距離」,已經是一句代表電信服務很好的訴求,其實不需要刻意更換,因為消費者在意的不是slogan,而是電信服務到底能提供什麼新的應用服務。


延伸了解
筆者的行銷社群:行銷金三角臉書社群
筆者的行銷部落格:行銷金三角部落格
博客來《行銷金三角》購書網址
博客來《行銷積木》購書網址