(2018-07-09)亞尼克在捷運站推出YTM,在媒體宣傳上已獲得成功曝光,而在營運初期,相信也會有不少嘗鮮的消費者會使用YTM購買商品,但如何在有限的「貨架」上,讓喜愛亞尼克商品的消費者能有更多選擇,會是YTM能否長期經營的成功條件。

(圖:亞尼克)

(2018-07-09)甜點人氣名店亞尼克在七月推出全新概念的捷運自動販賣機,預計七月份會佈建在雙北54個捷運站,同時期望三年內能佈建完成108個捷運站,讓想吃亞尼克的消費者有另外一種選擇。

亞尼克原是在萬里的一家甜點店,由於甜點選擇多樣,經由口耳傳播,變成是萬里的排隊名店,而近年來,亞尼克更在台北市內湖和東區展店,是近年來甜點業的知名品牌。

亞尼克七月份建置的54台YTM(亞尼克自動販賣機),據報導投入了近6千萬台幣的資金,據亞尼克自己的評估,只要一台機器一天賣掉30條,就可以損益兩平,而亞尼克的招牌生乳卷一個月可以賣掉12萬條,所以獲利應不成問題。

但不同的通路面對不同的消費者需求,亞尼克此次的大筆投資,成功的可能性和困難點何在呢?

先提亞尼克此舉的目的,應是要增加消費者的接觸度,以及擴大品牌知名度 ,以捷運站的曝光和媒體的報導,對於知名度的幫助是肯定的,但花了數千萬,當然不會只為了知名度,如果是為了擴大消費者的接觸度,而且要促進購買,那可能會碰到以下的問題:

1、通路特性:
亞尼克雖然實體店較少,但網路上購買亞尼克的產品並不是難事,雖然亞尼克董事長提到,在捷運站佈建YTM可以加速展店,同時減少人力和教育訓練的投資,以及實體店的尋點和租金問題,但實體通路與YTM所面對的不是同一群客層,並不能混為一談。

實體通路會吸引過路客及指定客(特別前往購買),而捷運的客層則是以過路客為主,但實體通路的過路客與捷運的過路客特性並不相同,實體通路的過路客是在「逛街」,而捷運的過路客則是在「趕路」,購買的心態和意願不同,並不能互為取代。

提到捷運站的銷售案例,最著名的是韓國的「Home Plus」的捷運站銷售。透過貼在捷運站的購物牆,讓消費者在搭乘捷運時用QR CODE選購商品,在電子支付後,商品即會宅配到家。


(圖:brandinlabs.com)

若注意到Home Plus在捷運站銷售的商品,可以發現多是民生必需品,因為消費者搭乘捷運的目的是交通,在捷運站設置「賣場」的目的是希望能引起消費者衝動性購買的意願,而Home Plus是一家量販店,商品價格本來就是其優勢,但考量在捷運站的消費者特性,選擇商品是一件重要的事,什麼樣的商品會讓消費者在下班時會引起購買意願,也是一種「坪效」的判斷。

民生必需品由於是日常所需,所以會在平日下班時「順便」購物,其他的商品,消費者會留在有時間去逛賣場時才會選購。

回到亞尼克的案例,生乳卷雖然有名,但並非是民生必須品,而且選擇有限,是否能引起消費者的衝動性購買,還必須觀察,因為亞尼克是有網購宅配的服務,而且網路上開團購的價格更殺(初期YTM購買有100元折扣),真的要買生乳卷的消費者在網路上購買並不困難。

而亞尼克董事長提及,生乳卷的低溫宅配的運費較高,是阻礙消費者購買的原因,但在捷運站出沒的消費者,與因為運費而裹足不買的消費者並不是同一群人,因此,想透過YTM自取貨讓消費者覺得「免運費」而購買,看起來並不是支持YTM銷售的原因。

2、產品選擇:
亞尼克之所以受到歡迎,並成為排隊名店,最主要的關鍵就是甜點的「選擇」眾多,而YTM的產品只有三種(一台機器只能放72條乳卷),在商品的選擇上遠遠不如實體店和網購,即使是放上最受歡迎的生乳卷,但對於喜歡亞尼克的消費者來說,選擇太少也會影響其購買意願,而且生乳卷也不是民生必需品,消費者的回購率和購買頻率都是挑戰,如果是要針對「不知道」亞尼克生乳卷的消費者,那麼這種不期而遇,可能對消費者的吸引力也不大。

3、營運問題:
由於生乳卷必須要低溫冷藏,安全上的疑慮是亞尼克要面對的,如果機器有故障,而讓消費者買到冷藏不足的商品,會是亞尼克要面對的潛在風險;加上一台機器只能放置72條,補貨的速度和頻率也會是額外的成本,加上亞尼克希望消費者都能在網站上訂購,而將YTM變成是取貨點,如何控管訂貨和現貨購買的出貨方式,也是必須要被克服的問題。

亞尼克在捷運站推出YTM,在媒體宣傳上已獲得成功的曝光,而在營運初期,相信也會有不少嘗鮮的消費者會使用YTM購買商品,但長期而言,YTM的商品容量及項目別,會形成一個提升銷量的瓶頸,要如何在有限的「貨架」上,讓喜愛亞尼克商品的消費者能有更多選擇,會是YTM能否長期經營的成功條件。