(2018-06-11)在數位行銷的年代,單向溝通的「廣告」型式已難扮演過去的「關鍵角色」;電視收視接觸率不斷下滑、專心度不若以往,廣告中能說的內容有限,因此,現在電視廣告的目的,應該要使消費者掃到廣告時產生「興趣」。

(圖:YouTube)

(2018-06-11)話說十多年以前,台灣民風尚稱純樸(不是說現在不純樸啦!只是個故事的開場),當時銷售保險的方式也比較隱晦,因為若把「風險」說的太過,會被消費者認為在詛咒自己。但安泰人壽推出的「死神系列」廣告,顛覆了當時保守的保險業行銷方式,雖然飽受批評,但也逐漸改變了消費者對保險的看法。

現今社會對於保險都已有了正確的觀念,每個人或家庭甚至都有一張以上的保險,特別是跟「人」有關的壽險和醫療險等,都是消費者會主動投保的項目。隨著保險業的競爭,各種保險商品不斷出現,像有理財性質的儲蓄險、旅行的旅平險、行李險等,但更大的產險市場,則是產險公司的戰場。

產險一般比較容易想到的是房屋險(火險、地震險等)和車險(汽機車保險)等,近日和泰產險的「有事無恐」廣告,用幽默的手法,一次溝通旅遊綜合險、住宅保險、工程保險等,並在最後以小圖帶出所有承保的項目。


雖然光從保險名字和小圖中,無法直接了解保險的內容,但有趣的廣告表現,會加深消費者對和泰產險的注意度,如果有產險需求,就會去和泰產險的網站,看看有沒有合適的險種可以投保。

在數位行銷的年代,單向溝通的「廣告」型式已難扮演過去的「關鍵角色」。一來是電視的收視接觸率不斷下滑,二來是看電視時的專心度不若以往(現在都是多頻同時使用),再者是電視廣告能說的內容很有限,因此,現在電視廣告的目的,不應像過去那樣「講清楚」,而是要在消費者掃到廣告時產生「興趣」。


數位行銷工具並沒有改變消費者的購買流程,對於行銷最大的改變則是資訊的流通。過往沒有網路的年代,消費者的商品資訊多來自廣告(電視廣告、平面廣告等),因此,電視/平面廣告就得從提升知名度兼引起興趣的角度來設計,但電視廣告的秒數有限,所以平面廣告就得承載更多的商品資訊來跟消費者溝通。

在網路的年代,蒐尋行為已是消費者的常態,行銷者已無法「美化」自家商品,因為消費者在網路上所能得到的資訊,甚至是行銷者無法想像的,與其要「干擾」消費者的想法,不如「放手」讓消費者到網路上搜尋,但消費者也不是閒得沒事在網上搜尋所有資訊,要讓消費者列入「搜尋清單」,就變成是現在大眾傳播工具的首要目的。

消費者有其購買流程,而行銷工具的任務就是導引消費者一步一步地往購買的目的前進,不論是以往的傳統媒體時代,亦或是現在的數位行銷時代,差別在於行銷工具的數量,但導引消費者購買的行銷溝通目標不變,因此,不需要為愈來愈多的數位行銷工具而迷惑,相反地,要更堅定地知道自己商品的行銷溝通目的在哪裡,是新商品的知名度?還是提升消費者的興趣?一旦行銷溝通的目的清楚了,行銷工具就不請自來了。​