(2018-06-07)台灣人喜歡在值得慶祝的時刻,以啤酒相伴;你呢?什麼時機你會「喝一杯」?

(圖:YouTube)

(2018-06-07)台灣人喜歡在值得慶祝的時刻,以啤酒相伴;但奧美業務協理施俐如指出,根據調查,KIRIN一番搾在消費者心目中,品牌知名度僅次於台啤和海尼根,排名第三,如何增加品牌心佔率,提升人們購買KIRIN一番搾的機會,是品牌的挑戰。

奧美團隊分析背後原因發現,人們心中仍缺乏對一番搾的「飲用時機」與「情感連結」,所以首要任務即是,給消費者一個喝KIRIN一番搾的理由。

為什麼會鎖定在「第一次」的感動?奧美資深文案孫非比解釋,「一番搾」意指釀造過程只採用「第一道麥汁」,錯過不再有的難得,如同人生中每個「第一次」一樣珍貴;因此決定將產品特色與人們的生活體驗連結在一起,並將這些值得慶祝的第一次,定義為「人生的一番搾」,賦予人們意想不到的飲用情境。

透過社群數據以及消費者的深度訪談,從中挖掘出人生中多個獨一無二的時刻,其中歸納出:生活小事、人生大事、職場心情、家庭生活、朋友相處等五大類別。根據不同目標族群的輪廓,以「第一次」為核心,發展出12支影片、40篇社群貼文,共有52篇以「人生的一番搾」為名的小故事,讓一年52週都有喝啤酒慶祝的理由。

其中,針對「熱愛路跑」的運動愛好者,推出以路跑求婚為主題的影片《人生的一番搾‧新路線》,描述一對情侶照著平時的習慣,跑在夜裡的城市巷弄間,路線卻不在女主角的預料之中,在一個休息片刻的時候,男主角單膝下跪且拿出手機問:「未來,願意和我一起跑下去嗎?」原來這一晚,兩人跑的是「鑽戒路線圖」。

關於這支在社群上引起廣大討論的影片,孫非比特別分享暗藏其中的小巧思。當粉絲在留言、私訊、分享貼文中向小編詢問片中的鑽戒路線時,奧美團隊早有準備,隨即展開一場線下活動:在Google地圖上釋出五款遍佈北中南的鑽戒路線圖,讓各地的粉絲揪團開跑,成功帶動更多民眾,創造出他們「人生的一番搾」。

活動期間,影片觸及數超過3,200萬次,粉絲專頁人數更大幅成長166%,不僅在社群上創造許多討論的聲量,許多消費者更大方分享喝KIRIN一番搾的照片,也成功的將品牌精神深植人心。