(2018-05-14)當領導品牌都把價格戰變成是小確幸時,整個社會的氛圍就會被導引到重價不重質,未來,電信業者只怕不是忍不忍得住的問題,而是能不能忍得下去的抉擇。

中華電信推出499吃到飽專案,門市湧入大批人潮等候申辦。(圖:udn.com)

(2018-05-14)你去排499了嗎?

台灣的4G從2014年上路以來,吃到飽的資費方案就變成常態,雖然近一兩年來各大電信業者一直在「檢討」要如何讓吃到飽專案退場,但在「敵不退,我不退」的市場競爭考量下,始終沒有一家電信業者要開這「第一槍」。

網路資費吃到飽是一項「台灣奇蹟」,在有限的市場中,為了搶奪用戶數,吃到飽變成電信業者的基本戰術,只是內容時有調整。四月份,中華電信以「軍公敎」專案的名義,繼續推出499吃到飽專案,原訂四月底要退場,但一進到五月,電信龍頭中華電信又帶頭喊殺,宣佈「母親節專案」,5/9-5/15將499吃到飽擴大到全民享用,逼得其他電信公司立即跟進。

由於與之前的資費價差極大,引起各地營業所大排長龍,不但消費者排出火氣,第一線營業人員也疲累不堪,而削價搶市的結果,不但傷了利潤,也傷了股價(電信三雄的股價,兩天就蒸發了新台幣421億元),即使搶到客戶,也是贏了面子而輸了裡子,更何況,搶辦499的是新客戶多還是老客戶多,還未可知。

台灣的電信市場用戶有限,早已是飽和的狀況,電信業者間的用戶之爭已是割喉戰,只能從對手陣營挖人,而消費者對電信業者的需求,最重要的就是網路/通話品質和資費,前者與網路的基礎建設佈建有關,需要大量的資本投入和時間建設,因此,對電信業者來說,短期搶市最能使用的就是資費。

各家電信業者的資費方案琳瑯滿目,消費者很難一一比較,而這波499大戰,更有許多網路專家紛紛獻策,為消費者分析如何選擇最有利。但這一波的499低資費吃到飽專案,對各家電信業者(特別是中華電信)來說,應該是一次震憾教育,因為未必達成當初的預期效果,但為什麼中華電信這回要帶頭廝殺呢?筆者分析可能有幾種原因:

  1. 單純搶市:
    由於四月份的軍公教專案反應不錯,所以趁競品以為要休兵之際,突然發難,希望能快速拉開用戶數的差距。
  2. 為5G佈局:
    5G即將面市(預估是2020年),藉由這次的低價綁約,為5G的用戶轉移先奠下基礎。
  3. 以戰止戰:
    如中華電信董座在記者會所言,「低價競爭不該是常態,對同業過去是能忍則忍,但忍也有限度⋯⋯」。中華電信擁有資源和用戶的優勢,在「忍無可忍」的情況下,以低資費方案消耗對手的實力,逼使對手放棄低價競爭的戰術。

以中華電信這樣的領導品牌,帶頭打價格戰,通常是想透過資源優勢來逼迫退手退出,但以其他四家電信業者的背景,也不是被「嚇大的」,在中華電信發難後,總是「輸人不輸陣」的跟進,因為擔心一旦有所退讓,用戶數的流失可能會像雪球般擋不住,所以這場499大戰的結果,只怕是多敗俱傷,沒有人討到便宜。

總結這次的499之亂,對電信業者和消費者會有何影響?

  • 電信業者:

低資費對電信業者來說,就是減少利潤,雖然每一次的資費內容都不同,例如市話、網內網外通話等搭配條件不同,但對利潤而言總是有所犧牲,這點可以從電信業者的「每戶平均帳單金額」變化可以看出。

以中華電信為例,2017年的每戶平均帳單金額由595元掉到今年第一季的581元,台灣大哥大則從710元降到691元,遠傳則從695元降至669元。也因此499大戰一出,各大電信業者的股價就忠實地反應預期獲利的降低而下跌。

此外,排隊人潮造成的民怨,以及第一線無預警的被迫加班,都是對品牌形象(特別是第一個動作的中華電信)的傷害,而一些剛被綁約的老客戶,算算更換成499的違約金不划算的情況下,更只能氣在心裡,且中華電信董座對於499之亂親上火線召開記者會,除了對造成用戶排隊和員工加班的狀況道歉外,也強調不會對老客戶另外提出補貼,同時保證499專案會準時收兵,也要求各營業所加班因應搶辦人潮,看來是打算讓爭議隨著專案結束後自然退去。

至於中華電信想藉由499專案擴增用戶數的如意算盤,可能增加的不多,因為各家電信公司都採取守勢,因此,中華電信這次「忍無可忍」的出招,就如七傷拳一般,傷人七分,損己三分,是否真的是一記奇招?還待中華電信事後的效果評估來自評一下。

  • 用戶:

對用戶而言,有低價可搶當然是好事,雖然排隊很長,但花了時間生了氣後,還是會對自己搶到便宜而高興,更何況這已經變成全民運動,搶到便宜還會是一件可以炫耀的事呢!

至於對那些不能搶(解約不划算)或是懶得搶的消費者來說,前者是氣在心理但又無可奈何,後者則是抱著一種看好戲的心態來看這次的事件,但對於電信品牌忠誠度來說,應該又是一次負面教材,反正下次哪家電信公司又推出更便宜的方案,再來換就好。

但天下沒有白吃的午餐,各電信業者的資費方案都會先經過試算,在成本控管的角度下,常常是換湯不換藥,例如這次的499專案,綁約時間長,且不能搭配購機補貼,在通話時數和網內外互打的條件上也有些調整,搶到便宜的消費者,在未來想換機或換約時,反而變成一種限制(這也是電信業者想要的),而且,選擇吃到飽的用戶數變多,意味著分食網路頻寬的消費者變多,特別在人口稠密區,用戶反而會覺得網速變慢,這些後果,也是搶便宜的消費者沒有細想的結果。

總結這次電信業者造成的499之亂,是否有電信業者真的搶到了新客戶,還是只「便宜 」了舊客戶,要等各電信業者自己結算後才知道,但整體而言,這次的促銷動作所帶來的負面爭議與印象,可能是電信業者(特別是用戶最多的發起人中華電信)始料未及的。

而對社會更大的影響,就如中華電信董座在記者會上所言,這是給新客戶的「小確幸」,當領導品牌都把價格戰變成是小確幸時,整個社會的氛圍就會被導引到重價不重質,這對電信業者往5G發展並不是好事,因為5G的投資更高,但低價吃到飽無法終止的結果,犧牲的可能是整體的網路品質,對電信業者與消費者而言,可能是一個雙輸的狀況,未來,電信業者只怕不是忍不忍得住的問題,而是能不能忍得下去的抉擇。